Một website có nhiều từ khóa lên TOP, lượng truy cập tăng trưởng và liên tục xuất bản nội dung mới. Báo cáo SEO nhìn qua có vẻ rất tích cực. Nhưng khi chủ doanh nghiệp đặt câu hỏi: “SEO đã mang lại thêm bao nhiêu khách hàng và đóng góp gì cho hoạt động kinh doanh?”, câu trả lời đôi khi lại không rõ ràng.
Đây là khoảng cách giữa việc nhìn thấy SEO đang hoạt động và hiểu được SEO đang tạo ra giá trị gì.
Một chiến dịch SEO có thể đạt được nhiều kết quả về mặt tìm kiếm nhưng vẫn chưa chứng minh được mức độ đóng góp cho doanh nghiệp. Ngược lại, có những hoạt động SEO không tạo ra sự tăng trưởng traffic đột biến nhưng lại hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận đúng nhóm khách hàng có nhu cầu thực tế.
Vì vậy, trước khi hỏi website đang đứng ở vị trí nào trên Google, cần trả lời một câu hỏi quan trọng hơn: SEO đang giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu gì?
Doanh nghiệp thường đo SEO bằng những gì dễ nhìn thấy
Khi bắt đầu triển khai SEO, các chỉ số thường được quan tâm nhất là thứ hạng từ khóa, lượng truy cập tự nhiên và số lượng nội dung được xuất bản.
Đây đều là những thông tin có ích. Chúng giúp doanh nghiệp nhận biết website đang có sự thay đổi như thế nào trong quá trình triển khai SEO.
Nhưng vấn đề xuất hiện khi những chỉ số này trở thành mục tiêu cuối cùng.
Một đơn vị SEO có thể báo cáo rằng nhiều từ khóa đã lên TOP, traffic tăng so với tháng trước và số lượng bài viết đã hoàn thành đúng kế hoạch. Tuy nhiên, những thông tin đó chưa trả lời được liệu doanh nghiệp có tiếp cận thêm đúng khách hàng mục tiêu hay không, có nhận được thêm yêu cầu tư vấn chất lượng hay hoạt động kinh doanh có được hỗ trợ tốt hơn hay không.
Ví dụ, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thiết kế website có thể thu hút nhiều lượt truy cập nhờ các bài viết kiến thức về công nghệ, thuật ngữ và hướng dẫn sử dụng website.
Những nội dung này có thể có giá trị đối với người đọc, nhưng không phải tất cả người truy cập đều là người đang có nhu cầu thuê đơn vị thiết kế website.
Nếu chỉ nhìn vào tổng lượng truy cập, doanh nghiệp có thể đánh giá SEO đang phát triển rất tốt. Nhưng khi xem xét mục tiêu kinh doanh, kết quả lại cần được nhìn nhận kỹ hơn.
Điều đó không có nghĩa traffic không quan trọng. Vấn đề là traffic cần được đặt trong mối liên hệ với mục tiêu mà doanh nghiệp thực sự muốn đạt được.
Đo sai mục tiêu có thể khiến doanh nghiệp đưa ra quyết định sai
Khi doanh nghiệp chỉ quan tâm đến những kết quả dễ nhìn thấy, hoạt động SEO rất dễ đi theo hướng tối ưu cho báo cáo thay vì tối ưu cho giá trị kinh doanh.
Chẳng hạn, một từ khóa có lượng tìm kiếm lớn có thể được ưu tiên vì khả năng thu hút traffic. Nhưng nếu nhóm người tìm kiếm đó không thuộc đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, việc đầu tư quá nhiều nguồn lực có thể không mang lại kết quả tương xứng.
Một trường hợp khác là website tăng trưởng traffic nhưng số lượng khách hàng tiềm năng không thay đổi. Nếu chỉ nhìn vào lượng truy cập, doanh nghiệp có thể tiếp tục đầu tư sản xuất nội dung theo hướng cũ mà chưa xem xét liệu chiến lược hiện tại có đang phục vụ đúng mục tiêu hay không.
Ngược lại, nếu đánh giá SEO chỉ dựa trên doanh thu phát sinh ngay trong một khoảng thời gian ngắn, doanh nghiệp cũng có thể kết luận quá sớm rằng SEO không hiệu quả.
Đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao, khách hàng có thể cần nhiều thời gian để tìm hiểu, so sánh, trao đổi và cân nhắc trước khi đưa ra quyết định. SEO có thể đóng góp ở một giai đoạn trước khi giao dịch thực sự diễn ra.
Khi mục tiêu đo lường không rõ ràng, doanh nghiệp dễ gặp ba vấn đề:
Thứ nhất, đầu tư vào những kết quả không thực sự quan trọng. Đội ngũ có thể dành nhiều nguồn lực để cải thiện các chỉ số đẹp trong báo cáo nhưng chưa chắc giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh.
Thứ hai, không xác định được đâu là vấn đề cần cải thiện. Khi kết quả không đạt kỳ vọng, doanh nghiệp khó biết cần điều chỉnh chiến lược nội dung, nhóm khách hàng mục tiêu hay cách tổ chức hoạt động SEO.
Thứ ba, khó đánh giá hiệu quả đầu tư. Doanh nghiệp không có đủ cơ sở để hiểu nguồn lực đang được sử dụng có tạo ra giá trị tương xứng hay không.
Một hoạt động SEO thiếu định hướng đo lường có thể vẫn diễn ra đều đặn, nhưng doanh nghiệp sẽ khó biết nên tiếp tục, điều chỉnh hay thay đổi cách đầu tư.
Bắt đầu đo SEO từ mục tiêu kinh doanh
Muốn biết SEO đang tạo ra điều gì, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu trước khi lựa chọn các chỉ số theo dõi.
Không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Cần đo những chỉ số nào?”. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi “Doanh nghiệp đang kỳ vọng SEO giúp giải quyết vấn đề gì?”.
1. Xác định SEO cần hỗ trợ mục tiêu nào
Mỗi doanh nghiệp có một mục tiêu kinh doanh khác nhau. Vì vậy, SEO cũng cần được định hướng theo mục tiêu cụ thể, thay vì áp dụng cùng một cách đánh giá cho tất cả website.
Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường có thể cần tăng khả năng được khách hàng nhận biết và tìm thấy trên Google.
Một doanh nghiệp đã có thương hiệu có thể muốn mở rộng nhóm khách hàng tiềm năng cho những sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Một đơn vị cung cấp dịch vụ chuyên môn có thể đặt mục tiêu gia tăng những yêu cầu tư vấn từ khách hàng phù hợp.
Trong khi đó, một website thương mại điện tử có thể cần hỗ trợ doanh số bán hàng thông qua kênh tìm kiếm tự nhiên.
Các mục tiêu này khác nhau, vì vậy cách đánh giá kết quả SEO cũng không thể giống nhau hoàn toàn.
Doanh nghiệp cần xác định rõ SEO đang được kỳ vọng hỗ trợ điều gì, nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ nào cần ưu tiên và kết quả nào có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh.
2. Phân biệt hoạt động SEO với kết quả SEO
Một điểm cần làm rõ là những việc đội ngũ SEO thực hiện không đồng nghĩa với giá trị mà doanh nghiệp nhận được.
Ví dụ, trong quá trình triển khai có thể xuất hiện nhiều hoạt động:
- Xuất bản thêm bài viết.
- Cập nhật nội dung cũ.
- Cải thiện cấu trúc website.
- Tối ưu các trang quan trọng.
- Xử lý những vấn đề kỹ thuật.
Đây là những công việc cần thiết để phát triển website. Nhưng hoàn thành công việc không đồng nghĩa với việc mục tiêu SEO đã đạt được.
Một bài viết được xuất bản đúng kế hoạch chỉ chứng minh nội dung đã được triển khai. Nó chưa chứng minh bài viết giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng khách hàng hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh.
Tương tự, việc tối ưu một nhóm từ khóa không tự động chứng minh doanh nghiệp đã có thêm khách hàng.
Do đó, cần phân biệt rõ hai câu hỏi:
- Đội ngũ đã thực hiện được những công việc gì?
- Những công việc đó đã tạo ra thay đổi gì có ý nghĩa đối với doanh nghiệp?
Câu hỏi đầu tiên giúp kiểm soát tiến độ triển khai. Câu hỏi thứ hai giúp đánh giá kết quả và giá trị của hoạt động SEO.
Cả hai đều cần thiết, nhưng không nên dùng kết quả công việc để thay thế cho kết quả kinh doanh.
3. Đánh giá giá trị thay vì chỉ nhìn vào số lượng
Số lượng có thể cho biết quy mô hoạt động, nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh chất lượng.
Chẳng hạn, một doanh nghiệp nhận được nhiều yêu cầu tư vấn thông qua website. Nếu phần lớn yêu cầu không đúng dịch vụ, nằm ngoài khu vực phục vụ hoặc không phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, số lượng liên hệ cao chưa chắc đã mang lại giá trị tương ứng.
Ngược lại, một số lượng yêu cầu ít hơn nhưng đến từ những khách hàng thực sự có nhu cầu và khả năng sử dụng dịch vụ có thể đáng quan tâm hơn.
Tương tự, không nên chỉ nhìn vào doanh thu mà bỏ qua chi phí thực hiện, giá trị đơn hàng, chất lượng khách hàng và thời gian cần thiết để hoàn tất giao dịch.
Doanh nghiệp cần xem xét cả số lượng lẫn chất lượng, đồng thời đặt kết quả trong bối cảnh mục tiêu kinh doanh đã xác định.
4. Nhìn nhận đóng góp của SEO trong tổng thể hoạt động marketing
Khách hàng không phải lúc nào cũng biết đến doanh nghiệp, truy cập website và mua hàng trong cùng một lần tương tác.
Một người có thể tìm thấy doanh nghiệp thông qua Google, sau đó quay lại bằng cách nhập trực tiếp tên thương hiệu, tương tác trên mạng xã hội hoặc liên hệ sau khi được giới thiệu.
Vì vậy, không nên mặc định mọi giao dịch phát sinh sau khi khách hàng từng truy cập từ Google đều hoàn toàn do SEO tạo ra.
SEO có thể đóng góp vào quá trình khách hàng nhận biết và cân nhắc doanh nghiệp, nhưng kết quả kinh doanh thường chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và các kênh marketing khác.
Đánh giá SEO cần ghi nhận đúng vai trò của kênh này, tránh phóng đại đóng góp hoặc bỏ qua những giá trị mà SEO đã hỗ trợ.
Mục tiêu không phải chứng minh SEO tạo ra toàn bộ doanh thu, mà là hiểu SEO đang đóng góp như thế nào trong bức tranh kinh doanh chung.
Hai cách đánh giá SEO của cùng một doanh nghiệp
Giả sử một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thiết kế website cho các công ty vừa và nhỏ.
Sau một thời gian triển khai SEO, doanh nghiệp nhận được hai bản đánh giá khác nhau.
Cách đánh giá thứ nhất:
Website có nhiều từ khóa tăng thứ hạng, số lượng bài viết tăng và lượng truy cập tự nhiên cải thiện. Chiến dịch được đánh giá tích cực vì các chỉ số tìm kiếm có chiều hướng tốt.
Cách đánh giá thứ hai:
Ngoài những thay đổi về tìm kiếm, doanh nghiệp còn xem xét website có tiếp cận được nhóm công ty đang có nhu cầu thiết kế website hay không, có tạo thêm những yêu cầu tư vấn phù hợp hay không và những yêu cầu đó có đóng góp vào cơ hội kinh doanh thực tế không.
Hai cách đánh giá không loại trừ nhau. Cách thứ hai bao quát hơn vì không dừng lại ở kết quả trên công cụ tìm kiếm.
Nếu lượng truy cập tăng nhưng chưa tạo ra sự cải thiện về chất lượng khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có cơ sở để xem lại định hướng nội dung và nhóm nhu cầu đang thu hút.
Nếu những khách hàng phù hợp bắt đầu tìm đến nhiều hơn, đây là tín hiệu đáng ghi nhận ngay cả khi tổng traffic không tăng đột biến.
Điều quan trọng là phải biết doanh nghiệp đang muốn SEO tạo ra giá trị gì và sử dụng thông tin phù hợp để đánh giá.
Đừng biến báo cáo SEO thành bản tổng hợp những con số đẹp
Một báo cáo SEO có giá trị không chỉ giúp người đọc biết những gì đã tăng hoặc giảm. Nó cần giúp doanh nghiệp hiểu kết quả đó có ý nghĩa gì và nên đưa ra quyết định nào tiếp theo.
Nếu thứ hạng tăng, cần xem thay đổi đó có hỗ trợ mục tiêu tiếp cận khách hàng hay không.
Nếu traffic tăng, cần tìm hiểu liệu mức tăng có đến từ nhóm người dùng phù hợp hay không.
Nếu lượng khách hàng tiềm năng cải thiện, cần đánh giá chất lượng của những cơ hội đó thay vì chỉ nhìn vào tổng số lượng.
Nếu kết quả chưa đạt kỳ vọng, cần xác định vấn đề nằm ở mục tiêu, chiến lược triển khai hay quá trình phối hợp giữa SEO với hoạt động kinh doanh.
Đây là sự khác biệt giữa một báo cáo chỉ mô tả tình hình và một báo cáo hỗ trợ ra quyết định.
Doanh nghiệp không cần đo tất cả mọi thứ chỉ vì công cụ có thể cung cấp dữ liệu. Điều cần thiết là lựa chọn những thông tin giúp trả lời các câu hỏi quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.
Đo SEO để ra quyết định tốt hơn
Đo lường không phải là công việc chỉ thực hiện vào cuối tháng để hoàn thành một bản báo cáo. Đó là quá trình giúp doanh nghiệp hiểu hoạt động SEO đang đi đúng hướng hay cần điều chỉnh.
Khi mục tiêu được xác định rõ, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để lựa chọn cách đánh giá phù hợp, phân biệt công việc đã thực hiện với kết quả thực tế và nhìn nhận đúng đóng góp của SEO trong hoạt động kinh doanh.
Không nên xem thứ hạng cao là bằng chứng duy nhất của thành công. Cũng không nên phủ nhận giá trị SEO chỉ vì doanh thu chưa tăng ngay sau một khoảng thời gian ngắn.
Điều quan trọng là phải hiểu những gì đang diễn ra, tìm được mối liên hệ giữa hoạt động SEO và mục tiêu doanh nghiệp, sau đó sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định có căn cứ.
SEO không chỉ cần được triển khai. SEO cần được đo lường để biết đang tạo ra giá trị gì và cần cải thiện điều gì tiếp theo.
Nhìn chung
Khi đã xác định SEO cần đóng góp vào mục tiêu kinh doanh nào, bước tiếp theo là xây dựng một hệ thống chỉ số để đánh giá kết quả theo từng góc độ.
Không thể chỉ nhìn vào thứ hạng và traffic để hiểu toàn bộ hiệu quả SEO. Doanh nghiệp cần một cách phân nhóm chỉ số giúp nhìn từ khả năng được tìm thấy, thu hút truy cập, mức độ tương tác cho đến kết quả kinh doanh.
Đó là nội dung sẽ được phân tích trong bài viết tiếp theo 4 tầng KPI SEO: Visibility, Traffic, Engagement và Business.
