Đầu năm ngoái, một doanh nghiệp trong lĩnh vực nội thất quyết định đầu tư lại toàn bộ hệ thống website sau nhiều năm sử dụng giao diện cũ.
Đây là dự án được chuẩn bị khá kỹ lưỡng. Từ bộ nhận diện thương hiệu, hình ảnh dự án, nội dung giới thiệu doanh nghiệp cho đến trải nghiệm người dùng đều được chăm chút. Sau gần ba tháng triển khai, website chính thức ra mắt với một diện mạo hoàn toàn mới.
Những phản hồi ban đầu khá tích cực. Đối tác đánh giá giao diện chuyên nghiệp. Khách hàng quen nhận xét website hiện đại hơn nhiều so với trước đây. Ngay cả đội ngũ nội bộ cũng cảm thấy tự hào khi giới thiệu website mới với khách hàng. Xét trên khía cạnh hình ảnh thương hiệu, đây rõ ràng là một bước tiến đáng kể.
Tuy nhiên, sau khoảng sáu tháng vận hành, một câu hỏi bắt đầu xuất hiện trong các cuộc họp kinh doanh: vì sao website đẹp hơn nhưng lượng khách hàng từ website lại không tăng?
Khi đối chiếu dữ liệu giữa trước và sau khi làm lại website, kết quả khá bất ngờ. Thời gian người dùng ở lại trang có cải thiện, giao diện được đánh giá tốt hơn, nhưng lưu lượng truy cập từ Google gần như không thay đổi. Những từ khóa quan trọng vẫn không xuất hiện ở các vị trí có khả năng mang lại khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, doanh nghiệp đã sở hữu một website đẹp hơn, nhưng lại chưa tiếp cận được nhiều người hơn.
Đây thực tế không phải là trường hợp hiếm gặp. Nhiều doanh nghiệp khi đầu tư website thường tập trung vào những gì có thể nhìn thấy bằng mắt: màu sắc, bố cục, hiệu ứng, hình ảnh và trải nghiệm giao diện. Trong khi đó, những yếu tố quyết định khả năng xuất hiện trên công cụ tìm kiếm lại ít được quan tâm hơn. Điều này tạo ra một nghịch lý khá thú vị: doanh nghiệp dành nhiều nguồn lực để cải thiện trải nghiệm của người dùng sau khi truy cập website, nhưng lại chưa đầu tư đủ để giúp người dùng tìm thấy website ngay từ đầu.
Khi phân tích sâu hơn vào cấu trúc nội dung, vấn đề dần trở nên rõ ràng. Hầu hết các trang trên website đều tập trung giới thiệu doanh nghiệp, năng lực và dịch vụ. Nội dung được viết chỉn chu nhưng thiếu sự kết nối với hành vi tìm kiếm thực tế của khách hàng. Một khách hàng đang muốn tìm hiểu chi phí thi công nội thất sẽ không tìm kiếm tên doanh nghiệp. Họ thường bắt đầu bằng những câu hỏi rất cụ thể như chi phí hoàn thiện căn hộ là bao nhiêu, nên chọn vật liệu nào, hay thời gian thi công kéo dài trong bao lâu. Nếu website không hiện diện ở những điểm chạm này, cơ hội tiếp cận khách hàng gần như bằng không.
Một vấn đề khác cũng thường xuyên xuất hiện là tâm lý xem website như một dự án có điểm kết thúc. Sau khi website được bàn giao, mọi hoạt động gần như dừng lại. Không có thêm nội dung mới, không có chiến lược phát triển từ khóa, không có kế hoạch mở rộng chủ đề. Trong khi đó, Google lại ưu tiên những website liên tục cập nhật thông tin và tạo ra giá trị mới cho người dùng. Xét ở góc độ này, website không giống một tấm biển quảng cáo được dựng lên rồi để đó. Nó giống một kênh truyền thông cần được nuôi dưỡng liên tục nếu muốn duy trì khả năng cạnh tranh.
Điều đáng nói là phần lớn những hạn chế trên không liên quan đến thiết kế. Giao diện đẹp không hề có lỗi. Vấn đề nằm ở chỗ nhiều doanh nghiệp vô tình xem website như một sản phẩm hoàn thiện, trong khi bản chất của website là một hệ sinh thái luôn vận động. Thiết kế chỉ là phần nổi. Nội dung, SEO, dữ liệu người dùng và chiến lược phát triển dài hạn mới là những yếu tố quyết định khả năng tăng trưởng.
Sau khi điều chỉnh lại định hướng, doanh nghiệp trong câu chuyện bắt đầu tập trung nhiều hơn vào nhu cầu tìm kiếm của khách hàng thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh thương hiệu. Hệ thống nội dung được mở rộng theo từng nhóm chủ đề cụ thể. Các bài viết giải đáp những câu hỏi thực tế được xây dựng đều đặn. Dữ liệu tìm kiếm được theo dõi thường xuyên để phát hiện các cơ hội mới. Khoảng một năm sau, lượng truy cập tự nhiên tăng trưởng ổn định và website bắt đầu trở thành một nguồn tạo khách hàng tiềm năng thực sự.
Kết quả này cho thấy một thực tế khá quan trọng trong hoạt động digital marketing hiện nay. Một website đẹp có thể giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt. Nhưng traffic không đến từ ấn tượng. Traffic đến từ khả năng xuất hiện đúng thời điểm khách hàng đang tìm kiếm giải pháp. Nếu ví website là một cửa hàng, thì thiết kế nội thất chỉ phát huy giá trị khi khách hàng đã bước vào bên trong. Muốn có khách ghé thăm, điều đầu tiên cần làm không phải là thay đổi màu sơn trên tường, mà là bảo đảm cửa hàng nằm trên đúng con đường mà khách hàng đang đi qua mỗi ngày.
