Từ nhu cầu khách hàng đến chủ đề và từ khóa

Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc cây xanh văn phòng muốn phát triển SEO. Đội ngũ bắt đầu nghiên cứu từ khóa và tìm thấy hàng loạt cụm từ như “cây văn phòng”, “cây cảnh để bàn”, “cách chăm sóc cây”, “cây trong phòng máy lạnh”, “dịch vụ chăm sóc cây xanh”.

Có rất nhiều từ khóa để lựa chọn. Nhưng nên viết bài nào trước? Những từ khóa nào có thể nằm chung một chủ đề? Và làm sao biết các nội dung đó có thực sự liên quan đến nhu cầu khách hàng?

Nếu bắt đầu từ danh sách từ khóa, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng có nhiều ý tưởng nhưng thiếu định hướng. Một số bài viết có thể trùng lặp, một số chủ đề quan trọng lại chưa được khai thác.

Vấn đề không nằm ở việc thiếu từ khóa. Đó là doanh nghiệp chưa có cách chuyển nhu cầu thực tế của khách hàng thành những chủ đề nội dung phù hợp.

Một bản đồ nội dung tốt không bắt đầu bằng câu hỏi khách hàng tìm từ khóa nào, mà bắt đầu bằng việc họ đang cần giải quyết vấn đề gì.

Đừng bắt đầu bằng danh sách từ khóa

Nhiều doanh nghiệp thường bắt đầu triển khai SEO bằng cách tìm những từ khóa liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Cách làm này có thể giúp tìm ra nhiều truy vấn tiềm năng, nhưng vẫn còn thiếu một bước quan trọng: hiểu tại sao khách hàng lại tìm kiếm những từ khóa đó.

Ví dụ, một người tìm “cây văn phòng” có thể muốn tham khảo các loại cây phù hợp với không gian làm việc. Người khác tìm “cây văn phòng bị vàng lá” vì đang gặp vấn đề với cây đang trồng. Trong khi đó, người tìm “dịch vụ chăm sóc cây xanh văn phòng” có thể đang cần thuê đơn vị thực hiện định kỳ.

Cùng liên quan đến cây xanh văn phòng, nhưng những truy vấn này thể hiện những nhu cầu khác nhau.

Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn vào sự giống nhau của từ ngữ, rất dễ gom những truy vấn không cùng mục đích vào một nhóm nội dung. Ngược lại, những truy vấn khác cách diễn đạt nhưng cùng giải quyết một vấn đề có thể bị tách thành quá nhiều ý tưởng bài viết.

Kết quả là website có nhiều nội dung nhưng chưa chắc đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm.

Vì vậy, cần chuyển trọng tâm từ việc thu thập từ khóa sang việc hiểu mối quan hệ giữa nhu cầu, chủ đề và cụm từ tìm kiếm.

Quy trình chuyển nhu cầu khách hàng thành chủ đề và từ khóa

1. Bắt đầu từ vấn đề khách hàng đang cần giải quyết

Trước tiên, hãy xác định những nhu cầu thực tế liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp.

Không cần bắt đầu bằng thuật ngữ SEO. Hãy sử dụng ngôn ngữ của khách hàng và những tình huống xuất hiện trong hoạt động kinh doanh.

Với doanh nghiệp chăm sóc cây xanh văn phòng, có thể nhận diện một số nhu cầu:

• Muốn chọn cây phù hợp với không gian làm việc.
• Không biết chăm sóc cây trong môi trường máy lạnh như thế nào.
• Cây đang trồng bị vàng lá hoặc phát triển kém.
• Muốn thuê đơn vị chăm sóc cây định kỳ.
• Muốn biết chi phí chăm sóc cây xanh cho văn phòng.

Những nhu cầu này có thể đến từ câu hỏi khách hàng thường đặt ra, nội dung trao đổi khi tư vấn, phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ hoặc những vấn đề doanh nghiệp quan sát được trong thực tế.

Có thể xem lại kiến thức trong Bản đồ nhu cầu khách hàng để nhận diện đầy đủ hơn những câu hỏi, vấn đề và mong muốn của từng nhóm khách hàng.

Điểm cần lưu ý là không nên tự suy đoán toàn bộ nhu cầu chỉ từ góc nhìn của doanh nghiệp. Một nhu cầu chỉ thực sự có ý nghĩa khi có căn cứ từ khách hàng, thị trường hoặc hoạt động kinh doanh.

2. Chuyển nhu cầu thành những câu hỏi cụ thể

Sau khi xác định nhu cầu, bước tiếp theo là diễn đạt chúng thành những câu hỏi mà khách hàng có thể đặt ra trước khi tìm kiếm.

Chẳng hạn, nhu cầu “muốn chọn cây phù hợp với văn phòng” có thể được diễn đạt thành:

• Văn phòng ít ánh sáng nên trồng cây gì?
• Những loại cây nào phù hợp với phòng làm việc có máy lạnh?
• Nên chọn cây để bàn hay cây đặt sàn?
• Cây nào dễ chăm sóc trong môi trường văn phòng?

Với nhu cầu “cây đang phát triển kém”, có thể có những câu hỏi:

• Vì sao cây trong văn phòng bị vàng lá?
• Bao lâu nên tưới cây một lần?
• Cách chăm sóc cây trong phòng máy lạnh như thế nào?
• Làm sao nhận biết cây bị úng nước?

Còn với nhu cầu thuê dịch vụ:

• Dịch vụ chăm sóc cây xanh văn phòng bao gồm những gì?
• Có thể thuê chăm sóc cây định kỳ không?
• Chi phí chăm sóc cây xanh được tính như thế nào?
• Doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ tại khu vực này không?

Đây là bước giúp doanh nghiệp nhìn thấy những chủ đề tiềm năng trước khi chuyển chúng thành từ khóa.

Một nhu cầu có thể tạo ra nhiều câu hỏi. Nhưng không phải câu hỏi nào cũng cần trở thành một bài viết riêng. Điều đó sẽ được xác định ở bước tổ chức chủ đề.

3. Gom những câu hỏi có cùng mục đích thành chủ đề

Đây là bước quan trọng để tránh việc một website có quá nhiều bài viết nhỏ lẻ nhưng thiếu sự liên kết.

Hãy xem xét những câu hỏi nào cùng giải quyết một vấn đề, có thể được trả lời trong một nội dung thống nhất và không yêu cầu người đọc phải nhận được những câu trả lời khác biệt hoàn toàn.

Ví dụ:

Việc gom nhóm cần dựa trên sự tương đồng về nhu cầu và mục đích tìm kiếm, không chỉ dựa vào việc các từ khóa có chứa cùng một từ.

Chẳng hạn, “cây văn phòng ít ánh sáng” và “cây văn phòng bị vàng lá” cùng liên quan đến cây xanh văn phòng, nhưng một truy vấn hướng đến lựa chọn cây, truy vấn còn lại hướng đến xử lý vấn đề đang gặp phải. Chúng có thể cần những nội dung khác nhau.

Ngược lại, “cây văn phòng dễ chăm” và “các loại cây dễ chăm sóc trong văn phòng” có thể cùng được giải quyết trong một chủ đề nếu kết quả tìm kiếm cho thấy nhu cầu tương đồng.

Đây là lúc cần sử dụng kiến thức về Search Intent đã học ở Phần 4 để kiểm tra xem những truy vấn có thực sự hướng đến cùng một mục đích hay không.

Có thể tham khảo bài viết Đọc kết quả Google để hiểu Search Intent và Khớp Search Intent với nội dung để củng cố cách nhận diện sự khác biệt giữa các nhu cầu.

4. Từ chủ đề mở rộng thành các cụm từ tìm kiếm

Khi đã có chủ đề, doanh nghiệp mới bắt đầu thu thập những cách diễn đạt mà khách hàng có thể sử dụng trên Google.

Ví dụ, với chủ đề “Chăm sóc cây xanh văn phòng”, có thể nghiên cứu những truy vấn:

• cách chăm sóc cây xanh văn phòng
• cách chăm cây trong phòng máy lạnh
• cây văn phòng bị vàng lá
• bao lâu tưới cây văn phòng một lần
• cách giữ cây trong văn phòng luôn xanh tốt

Không nên mặc định tất cả những cụm từ này đều phải trở thành một URL riêng. Trước tiên, hãy xem chúng có thể được giải quyết trong cùng một nội dung hay không.

Google cũng khuyến nghị người tạo nội dung nên suy nghĩ về những từ ngữ mà khách hàng thực sự sử dụng khi tìm kiếm. Người mới và người có kinh nghiệm có thể dùng những cách diễn đạt khác nhau để nói về cùng một vấn đề. Hệ thống tìm kiếm của Google cũng có khả năng hiểu mối liên hệ giữa nội dung và nhiều cách diễn đạt khác nhau, nên không cần cố gắng đưa mọi biến thể từ khóa vào bài viết.

Nguồn: SEO Starter Guide – Google Search Central.

Để thu thập cụm từ tìm kiếm, doanh nghiệp có thể kết hợp:

• Cách diễn đạt từ khách hàng trong quá trình tư vấn.
• Những câu hỏi thường gặp từ nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng.
• Gợi ý tìm kiếm và các truy vấn liên quan trên Google.
• Dữ liệu truy vấn thực tế trong Google Search Console nếu website đã có dữ liệu.
• Công cụ nghiên cứu từ khóa phù hợp.

Điều quan trọng là không chỉ thu thập từ khóa có lượng tìm kiếm. Cần giữ lại cả những cách diễn đạt phản ánh đúng vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, kể cả khi chúng có lượng tìm kiếm nhỏ.

5. Kiểm tra mối liên hệ giữa chủ đề và truy vấn tìm kiếm

Sau khi thu thập từ khóa, đừng vội đưa tất cả vào bản đồ.

Hãy kiểm tra xem các cụm từ có thực sự phù hợp với chủ đề đã xác định hay không.

Có thể sử dụng ba câu hỏi:

Một là, truy vấn có cùng mục đích không? Nếu những người tìm kiếm đang muốn giải quyết hai vấn đề khác nhau, không nên gom chúng chỉ vì từ ngữ tương tự.

Hai là, một nội dung có thể trả lời đầy đủ các truy vấn này không? Nếu phải mở rộng sang nhiều vấn đề không liên quan để trả lời hết, có thể chủ đề đang quá rộng.

Ba là, kết quả Google đang thể hiện điều gì? Quan sát những trang xuất hiện cho các truy vấn để hiểu Google đang đáp ứng nhu cầu đó bằng dạng nội dung nào. Nếu các truy vấn có kết quả rất khác nhau, đó là dấu hiệu cần xem xét lại cách gom nhóm.

Ví dụ, với hai truy vấn “cây văn phòng dễ chăm” và “dịch vụ chăm sóc cây xanh văn phòng”, kết quả tìm kiếm có thể thể hiện hai loại nhu cầu khác nhau. Một bên quan tâm lựa chọn và chăm cây, bên còn lại tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ.

Vì vậy, dù cùng thuộc chủ đề cây xanh văn phòng, chúng không nên bị gom chung một cách máy móc.

Việc kiểm tra này giúp bản đồ nội dung phản ánh nhu cầu tìm kiếm thực tế, thay vì chỉ thể hiện cách phân nhóm do người làm SEO tự đặt ra.

Ví dụ: Từ nhu cầu đến Topic và Keyword

Với doanh nghiệp chăm sóc cây xanh văn phòng, có thể xây dựng bảng chuyển đổi như sau:

Bảng này cho thấy cách chuyển đổi từ vấn đề thực tế sang nhóm chủ đề và cụm từ tìm kiếm.

Nó chưa phải bản phân bổ URL cuối cùng. Ở bước tiếp theo, doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra mỗi chủ đề nên được thể hiện bằng một trang hay nhiều trang, trang nào đã tồn tại và mỗi URL cần đảm nhiệm vai trò gì.

Một bảng tổng hợp như vậy cũng giúp đội ngũ nội dung và SEO hiểu vì sao một chủ đề được đưa vào kế hoạch, thay vì chỉ nhận một danh sách từ khóa để viết bài.

Đừng để bản đồ nội dung biến thành danh sách từ khóa mở rộng

Khi nghiên cứu từ khóa, rất dễ thu thập được hàng trăm hoặc hàng nghìn cụm từ liên quan. Nhưng không phải tất cả đều cần được đưa vào kế hoạch nội dung.

Một bản đồ tốt cần thể hiện mối liên hệ, không phải số lượng từ khóa.

Có những từ khóa khác nhau về cách diễn đạt nhưng cùng phục vụ một chủ đề. Có những từ khóa gần giống nhau nhưng lại thể hiện nhu cầu khác biệt. Doanh nghiệp cần phân biệt hai trường hợp này trước khi quyết định gom nhóm.

Cũng không nên đánh đồng việc thu thập được nhiều từ khóa với việc đã tìm ra nhiều cơ hội kinh doanh.

Trước đó, mình đã đề cập cách đánh giá cơ hội từ khóa và lựa chọn từ khóa ưu tiên. Có thể xem lại bài Cách chọn từ khóa ưu tiên để đầu tư SEO để hiểu cách cân nhắc giá trị từ khóa đối với mục tiêu kinh doanh.

Trong bài này, mục tiêu chỉ là đưa nhu cầu khách hàng thành cấu trúc Topic và Keyword có logic. Việc đánh giá mức độ ưu tiên sẽ dựa trên những tiêu chí đã học trước đó.

Một nguyên tắc cần nhớ: Không phải mỗi từ khóa đều cần một bài viết, và không phải mỗi chủ đề đều chỉ có một cách diễn đạt.

Bản đồ nội dung tốt bắt đầu từ khách hàng, không phải công cụ

Công cụ nghiên cứu từ khóa có thể giúp doanh nghiệp tìm ra những truy vấn mà người dùng đang sử dụng. Nhưng công cụ không thể thay thế hoàn toàn việc hiểu sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu thực tế của khách hàng.

Một bảng từ khóa lớn chưa chắc là một chiến lược nội dung tốt. Một danh sách chủ đề dài chưa chắc phản ánh đúng những điều khách hàng cần.

Muốn xây dựng SEO Content Map có định hướng, doanh nghiệp cần kết nối ba yếu tố:

• Nhu cầu khách hàng: Họ đang gặp vấn đề gì hoặc muốn đạt được điều gì?
• Topic: Website cần phát triển những chủ đề nào để giải quyết nhu cầu đó?
• Keyword: Khách hàng sử dụng những cách diễn đạt nào khi tìm kiếm chủ đề này?

Khi ba yếu tố được kết nối, doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung có căn cứ hơn, hạn chế việc viết bài theo cảm tính và tránh tạo ra những trang không có mục đích rõ ràng.

Đây cũng là cách giữ cho chiến lược SEO tập trung vào người dùng, thay vì chạy theo số lượng từ khóa. Google khuyến nghị nội dung cần được xây dựng chủ yếu để giúp người đọc, có mục đích rõ ràng và mang lại giá trị thực tế cho đối tượng mà website phục vụ.

Nguồn: Creating Helpful, Reliable, People-First Content – Google Search Central.

Một chủ đề đáng triển khai không chỉ vì có người tìm kiếm. Nó cần xuất phát từ nhu cầu có thật và phù hợp với những giá trị doanh nghiệp có thể cung cấp.

Sau khi xác định được nhu cầu khách hàng, nhóm chủ đề và các cụm từ tìm kiếm, câu hỏi tiếp theo là: Những nội dung này nên được đặt trên trang nào của website?

Có nên tạo một URL cho mỗi từ khóa? Khi nào nhiều cụm từ có thể được phục vụ trên cùng một trang? Làm thế nào để mỗi URL có mục tiêu riêng mà không cạnh tranh không cần thiết với những trang khác?

Đó là nội dung sẽ được phân tích trong bài viết tiếp theo: “Phân bổ nội dung cho từng trang: Mỗi URL cần đảm nhiệm vai trò gì?”