Trước khi một người gõ bất kỳ từ khóa nào lên Google, họ có thể đã gặp một vấn đề, có một nhu cầu hoặc đang cố gắng đạt được một kết quả nào đó. Họ có thể chưa biết chính xác mình cần mua sản phẩm gì, sử dụng dịch vụ nào hay tìm kiếm thông tin ở đâu. Điều họ biết rõ nhất thường chỉ là tình huống mình đang gặp phải và điều mình muốn thay đổi.
Đây là một điểm khởi đầu rất quan trọng trong SEO, nhưng doanh nghiệp lại dễ bỏ qua khi bắt tay vào xây dựng nội dung. Chúng ta thường mở công cụ nghiên cứu từ khóa, xem lượng tìm kiếm, tìm những cụm từ có tiềm năng rồi bắt đầu lên kế hoạch viết bài. Quy trình này không sai, nhưng nếu chỉ bắt đầu từ danh sách từ khóa mà chưa hiểu vấn đề phía sau, nội dung có thể được tối ưu khá tốt mà vẫn chưa thực sự chạm đến điều khách hàng cần.
Muốn hiểu khách hàng tìm kiếm điều gì, trước tiên chúng ta cần hiểu vì sao họ có nhu cầu tìm kiếm. Từ khóa là một biểu hiện của nhu cầu đó, chứ không phải lúc nào cũng là điểm khởi đầu của nó.
Khi doanh nghiệp bắt đầu từ từ khóa, nội dung dễ đi lệch khỏi vấn đề thực tế
Hãy hình dung một gia đình đang gặp tình trạng máy giặt không vắt được quần áo. Điều họ mong muốn lúc này khá đơn giản: chiếc máy hoạt động bình thường trở lại để việc sinh hoạt không bị gián đoạn. Tuy nhiên, họ có thể không biết nguyên nhân nằm ở đâu, bộ phận nào có vấn đề hoặc cần thực hiện bước gì tiếp theo.
Trong khi đó, một đơn vị sửa chữa có thể bắt đầu xây dựng nội dung từ những dịch vụ mình cung cấp, chẳng hạn sửa máy bơm, sửa động cơ hoặc kiểm tra bo mạch. Đây đều có thể là những dịch vụ thực tế, nhưng người đang gặp sự cố chưa chắc đã biết chiếc máy của mình thuộc trường hợp nào. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung giới thiệu tên dịch vụ và kỹ thuật sửa chữa, nội dung có thể chưa giúp khách hàng hiểu tình huống của họ, chưa giúp họ biết cần làm gì và cũng chưa tạo đủ cơ sở để cân nhắc bước tiếp theo.
Điều đáng nói là vấn đề không nằm ở chỗ doanh nghiệp sử dụng sai từ khóa. Vấn đề nằm ở thứ tự tư duy. Doanh nghiệp bắt đầu từ những gì mình có thể cung cấp, trong khi khách hàng lại bắt đầu từ những gì họ đang gặp phải. Hai góc nhìn này có liên quan với nhau, nhưng không hoàn toàn giống nhau.
Tình trạng tương tự có thể xuất hiện ở nhiều ngành nghề khác. Một đơn vị đào tạo có thể tập trung giới thiệu các khóa học, trong khi người học vẫn chưa biết mình đang thiếu kỹ năng gì. Một doanh nghiệp phần mềm có thể trình bày hàng loạt tính năng, trong khi khách hàng chỉ muốn giải quyết một công việc đang mất quá nhiều thời gian. Một cửa hàng có thể giới thiệu rất nhiều sản phẩm, nhưng người mua vẫn chưa đủ thông tin để xác định sản phẩm nào phù hợp với hoàn cảnh của mình.
Khi nội dung chỉ phản ánh sản phẩm, dịch vụ hoặc thuật ngữ của doanh nghiệp, chúng ta có nguy cơ bỏ qua khoảng cách giữa điều mình muốn bán và vấn đề khách hàng đang muốn giải quyết.
Từ vấn đề đến từ khóa: Ví dụ đối chiếu thực tế
Để hiểu rõ hơn cách bắt đầu từ vấn đề của khách hàng, hãy nhìn vào sự khác biệt giữa cách doanh nghiệp gọi tên sản phẩm, dịch vụ và cách khách hàng có thể tìm kiếm khi gặp một khó khăn cụ thể. Hai nhóm từ khóa này không loại trừ nhau, nhưng mỗi nhóm giúp chúng ta nhìn thấy một khía cạnh khác nhau của nhu cầu.
| Lĩnh vực | Từ khóa theo sản phẩm, dịch vụ | Từ khóa xuất phát từ vấn đề |
|---|---|---|
| Sửa chữa điện máy | Dịch vụ sửa máy giặt | Máy giặt không vắt được phải làm sao? |
| Thiết kế website | Dịch vụ thiết kế website | Website ít khách hàng, làm thế nào để cải thiện? |
| Phần mềm quản lý | Phần mềm quản lý công việc | Nhân viên thường xuyên trễ deadline, quản lý thế nào? |
| Đào tạo tiếng Anh | Khóa học tiếng Anh giao tiếp | Nghe được tiếng Anh nhưng không nói được phải làm sao? |
| Thiết bị thể thao | Vợt pickleball | Người mới chơi pickleball nên chọn vợt thế nào? |
| Dịch vụ kế toán | Dịch vụ kế toán doanh nghiệp | Doanh nghiệp mới thành lập cần làm những thủ tục kế toán gì? |
Nhìn vào bảng trên, có thể thấy từ khóa theo sản phẩm hoặc dịch vụ thường gọi tên thứ doanh nghiệp cung cấp. Trong khi đó, từ khóa xuất phát từ vấn đề thể hiện tình huống mà khách hàng đang gặp phải, điều họ muốn biết hoặc kết quả họ đang tìm cách đạt được. Những truy vấn này có thể giúp doanh nghiệp phát hiện các chủ đề hữu ích mà một danh sách từ khóa sản phẩm đơn thuần chưa chắc đã thể hiện đầy đủ.
Chẳng hạn, một đơn vị thiết kế website có thể tập trung vào từ khóa “dịch vụ thiết kế website”. Nhưng khách hàng tiềm năng cũng có thể đang lo lắng vì website có nhiều lượt truy cập mà ít người liên hệ, hoặc website khó sử dụng trên điện thoại. Nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng nội dung giới thiệu dịch vụ, họ có thể bỏ lỡ cơ hội giải thích những vấn đề mà khách hàng đang muốn giải quyết. Ngược lại, nếu hiểu được những vấn đề đó, doanh nghiệp có thể phát triển nội dung phân tích nguyên nhân, hướng xử lý và khi nào cần đến dịch vụ chuyên môn.
Tuy vậy, không nên mặc định rằng mọi từ khóa mô tả vấn đề đều tốt hơn từ khóa sản phẩm. Người tìm “dịch vụ thiết kế website” có thể đã sẵn sàng tìm nhà cung cấp, trong khi người tìm “website ít khách hàng” có thể chỉ đang tìm hiểu nguyên nhân. Mỗi loại truy vấn có một vai trò riêng; việc lựa chọn chủ đề còn phụ thuộc vào nhu cầu thực tế, dữ liệu tìm kiếm và khả năng giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.
Điều quan trọng không phải là chọn một trong hai nhóm từ khóa, mà là nhận diện được mối liên hệ giữa chúng. Từ vấn đề ban đầu, khách hàng có thể tiếp tục tìm hiểu nguyên nhân, khám phá giải pháp rồi mới tìm đến sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Khi hiểu được mối liên hệ này, doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng nội dung hữu ích cho nhiều tình huống khác nhau, thay vì chỉ tập trung vào những từ khóa gọi tên sản phẩm mình đang bán.
Các ví dụ trên là giả thuyết ban đầu để định hướng nghiên cứu. Trước khi đưa vào kế hoạch SEO, người làm nội dung vẫn cần kiểm tra cách khách hàng thực sự tìm kiếm, xem kết quả Google cho từng truy vấn và đối chiếu dữ liệu phù hợp. Đó là cách biến việc hiểu vấn đề thành một điểm khởi đầu có căn cứ, thay vì chỉ dựa vào suy đoán.
Hãy bắt đầu bằng việc xác định vấn đề trước khi chọn từ khóa
Cách tiếp cận phù hợp hơn là đảo ngược trình tự: trước khi hỏi nên nhắm đến từ khóa nào, hãy xác định người đọc đang gặp vấn đề gì và họ cần đạt được kết quả nào. Đây không phải là việc đoán mọi suy nghĩ của khách hàng, mà là làm rõ tình huống mà sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung của doanh nghiệp có thể giúp họ giải quyết.
Có thể bắt đầu bằng một vài câu hỏi cơ bản.
Ai đang gặp vấn đề này?
Tình huống cụ thể của họ là gì?
Họ muốn thay đổi điều gì sau khi giải quyết được vấn đề?
Điều gì đang khiến họ chưa thể tự giải quyết?
Và doanh nghiệp có thực sự đủ năng lực để giúp họ hay không?
Những câu hỏi này giúp chúng ta đi xa hơn việc gọi tên một sản phẩm. Chẳng hạn, thay vì chỉ xác định rằng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sửa máy giặt, chúng ta cần hiểu những tình huống nào khiến khách hàng cần đến dịch vụ đó, kết quả họ mong đợi là gì và những thông tin nào có thể giúp họ đưa ra quyết định phù hợp.
Chúng ta có thể tìm cách diễn đạt nhu cầu đó thành những cụm từ thực tế, sau đó mới xem xét dữ liệu tìm kiếm và lựa chọn chủ đề nội dung phù hợp. Trình tự này giúp doanh nghiệp tránh tình trạng có một danh sách từ khóa khá dài nhưng không rõ từng từ khóa thực sự phục vụ ai, giải quyết điều gì và có liên quan như thế nào đến hoạt động kinh doanh.
Cần lưu ý rằng khách hàng đôi khi vẫn tìm trực tiếp tên sản phẩm hoặc dịch vụ ngay từ đầu. Điều đó không làm thay đổi nguyên tắc này. Ngay cả khi người dùng đã biết mình muốn tìm sản phẩm nào, phía sau lựa chọn ấy vẫn có một nhu cầu, mục tiêu hoặc vấn đề cần được giải quyết. Nhiệm vụ của người làm SEO là hiểu được mối liên hệ đó, chứ không chỉ dừng lại ở tên gọi mà khách hàng gõ vào ô tìm kiếm.
Một ví dụ cho thấy giá trị của việc hiểu vấn đề
Giả sử doanh nghiệp kinh doanh phần mềm quản lý công việc cho các nhóm nhỏ. Nếu chỉ nhìn từ phía sản phẩm, doanh nghiệp có thể ưu tiên những nội dung giới thiệu tính năng phân công nhiệm vụ, quản lý tiến độ, báo cáo và cộng tác. Những nội dung này có giá trị nhất định, nhưng chúng giả định rằng khách hàng đã hiểu mình cần một phần mềm quản lý công việc và đang muốn tìm hiểu các tính năng.
Trên thực tế, có những doanh nghiệp chỉ mới nhận ra rằng công việc thường xuyên bị trễ hạn, nhân viên không nắm rõ nhiệm vụ, thông tin nằm rải rác ở nhiều nơi và người quản lý phải liên tục hỏi tiến độ. Họ có thể chưa xác định được nguyên nhân đến từ quy trình làm việc, cách giao nhiệm vụ hay công cụ đang sử dụng. Vì vậy, điều họ cần trước tiên có thể là hiểu vấn đề đang xảy ra và những hướng giải quyết khả thi, chứ chưa phải một trang giới thiệu phần mềm.
Khi bắt đầu từ vấn đề, doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung giải thích cách nhận diện những điểm nghẽn trong quản lý công việc, các nguyên tắc giúp phân công rõ ràng hơn và những tiêu chí để lựa chọn công cụ phù hợp. Khi đã làm rõ được nhu cầu của người đọc, doanh nghiệp mới kết nối nội dung đó với giải pháp mà mình cung cấp.
Sự khác biệt nằm ở chỗ nội dung không lập tức yêu cầu khách hàng quan tâm đến sản phẩm. Nó giúp họ hiểu tình huống của mình trước, sau đó mới mở ra khả năng lựa chọn giải pháp. Điều này cũng tạo ra một cơ sở tốt hơn để doanh nghiệp quyết định chủ đề nào nên được phát triển thành bài viết, trang dịch vụ hoặc nội dung hỗ trợ bán hàng.
Cách tiếp cận này phù hợp với định hướng nội dung hữu ích mà Google mô tả trong tài liệu Creating helpful, reliable, people-first content: nội dung nên được tạo ra để phục vụ người đọc và giúp họ đạt được mục tiêu, thay vì chỉ được sản xuất nhằm thu hút lượt truy cập từ công cụ tìm kiếm. Đây không phải lời bảo đảm rằng cứ viết về vấn đề khách hàng là website sẽ lên hạng, mà là nguyên tắc định hướng để nội dung có mục đích rõ ràng và thực sự hữu ích.
Đừng biến hiểu biết về khách hàng thành một phỏng đoán chủ quan
Tuy nhiên, xác định vấn đề trước khi nghiên cứu từ khóa không có nghĩa là người làm SEO có thể tự tưởng tượng ra nhu cầu rồi xem đó là sự thật. Chúng ta có thể đưa ra những giả thuyết ban đầu dựa trên kinh nghiệm, nhưng cần kiểm tra chúng bằng thông tin thực tế từ khách hàng và thị trường.
Nếu doanh nghiệp thường xuyên nhận được những câu hỏi giống nhau từ khách hàng, đó có thể là dấu hiệu của một vấn đề đáng quan tâm. Nếu khách hàng liên tục gặp khó khăn ở cùng một bước trong quá trình sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao. Nếu đội ngũ bán hàng nhận thấy khách hàng thường hiểu sai một điểm quan trọng của sản phẩm, đó có thể là một chủ đề cần được giải thích rõ hơn.
Những quan sát như vậy chưa tự động chứng minh rằng một chủ đề có nhu cầu tìm kiếm lớn hoặc là cơ hội SEO tốt nhất. Chúng giúp doanh nghiệp hiểu vấn đề cần nghiên cứu; dữ liệu tìm kiếm và việc phân tích tiếp theo sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của chủ đề với chiến lược nội dung. Đây là lý do cần phân biệt giữa việc nhận diện vấn đề, tìm hiểu cách khách hàng diễn đạt vấn đề và đánh giá cơ hội từ khóa. Ba công việc này có liên quan, nhưng không nên gộp thành một bước.
Trước khi viết một bài SEO, hãy thử trả lời câu hỏi: nếu bỏ tên sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra khỏi kế hoạch, chúng ta có mô tả được vấn đề mà khách hàng đang gặp phải không? Nếu câu trả lời vẫn còn mơ hồ, có lẽ doanh nghiệp cần hiểu khách hàng thêm một bước trước khi quyết định viết gì.
Hiểu vấn đề là điểm bắt đầu của một chiến lược nội dung tốt
Từ khóa vẫn cần thiết trong SEO. Nó giúp chúng ta hiểu cách nhu cầu được thể hiện trong tìm kiếm và tạo cầu nối giữa khách hàng với nội dung phù hợp. Nhưng nếu chỉ bắt đầu từ những cụm từ có sẵn trong công cụ nghiên cứu, chúng ta có thể bỏ lỡ bối cảnh khiến khách hàng thực sự quan tâm đến chủ đề đó.
Bắt đầu từ vấn đề giúp doanh nghiệp xác định nội dung cần giải quyết điều gì, thay vì chỉ xác định nội dung cần nhắc đến từ khóa nào. Khi vấn đề đã rõ, việc nghiên cứu từ khóa, lựa chọn chủ đề và xây dựng nội dung sẽ có định hướng hơn. Quan trọng hơn, doanh nghiệp có cơ sở để kiểm tra xem mình đang giải quyết một nhu cầu có thật hay chỉ đang sản xuất nội dung dựa trên những giả định của chính mình.
Đó là bước đầu tiên để chuyển từ việc viết theo danh sách từ khóa sang việc xây dựng nội dung dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
Bài tiếp theo: Khách hàng dùng ngôn ngữ nào để diễn đạt nhu cầu?
Chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao doanh nghiệp thường gọi tên sản phẩm bằng ngôn ngữ chuyên môn, trong khi khách hàng lại mô tả tình huống theo cách rất đời thường, và sự khác biệt đó ảnh hưởng thế nào đến việc nghiên cứu chủ đề SEO.
