Doanh nghiệp có thể gọi sản phẩm bằng một cái tên rất chính xác, nhưng khách hàng chưa chắc biết cái tên đó là gì. Một đơn vị làm SEO có thể nói về “tối ưu tỷ lệ chuyển đổi”, trong khi chủ doanh nghiệp chỉ đang băn khoăn vì website có nhiều người truy cập nhưng chẳng mấy ai liên hệ. Một trung tâm đào tạo có thể giới thiệu “phương pháp phát triển năng lực giao tiếp”, trong khi người học chỉ muốn tìm cách nói tiếng Anh tự nhiên hơn mà không còn sợ sai.
Cả hai bên đều đang nói về cùng một vấn đề, nhưng cách diễn đạt lại khác nhau. Nếu doanh nghiệp chỉ sử dụng ngôn ngữ chuyên môn của mình để xây dựng nội dung SEO, họ có thể tạo ra những bài viết đúng về sản phẩm nhưng chưa chắc đã kết nối được với cách khách hàng suy nghĩ và tìm kiếm. Bởi để một người nhận ra nội dung có liên quan đến mình, trước hết họ cần nhìn thấy vấn đề của mình được diễn đạt theo cách họ hiểu.
Đây là bước tiếp theo sau khi xác định vấn đề khách hàng ở bài viết trước: không chỉ hiểu họ đang gặp chuyện gì, mà còn phải hiểu họ gọi tên vấn đề đó như thế nào.
Khoảng cách giữa ngôn ngữ của doanh nghiệp và ngôn ngữ của khách hàng
Doanh nghiệp thường tiếp cận sản phẩm từ góc nhìn chuyên môn. Họ hiểu tính năng, quy trình, thuật ngữ và lợi ích mà sản phẩm mang lại. Vì vậy, khi xây dựng nội dung, họ có xu hướng sử dụng những từ ngữ chính xác với ngành nghề của mình. Điều này tự thân không sai, nhưng có thể tạo ra khoảng cách nếu khách hàng chưa có đủ kiến thức để hiểu hoặc chưa nghĩ về nhu cầu của mình theo cách đó.
Chẳng hạn, một công ty cung cấp dịch vụ SEO có thể muốn viết về “tối ưu hiệu suất chuyển đổi website”. Nhưng một chủ doanh nghiệp đang gặp khó khăn có thể tìm cách giải quyết tình trạng website có nhiều lượt truy cập mà ít người để lại thông tin. Một trung tâm tiếng Anh có thể nói về “phát triển kỹ năng nghe nói”, nhưng người học lại mô tả vấn đề bằng câu “nghe hiểu mà không nói được”. Một đơn vị sửa chữa điện máy có thể gọi tên bộ phận kỹ thuật bị hỏng, trong khi khách hàng chỉ biết rằng máy giặt không vắt hoặc điều hòa không mát.
Sự khác biệt nằm ở điểm xuất phát. Doanh nghiệp gọi tên vấn đề bằng kiến thức mà mình đã có; khách hàng diễn đạt vấn đề bằng những gì họ quan sát được, cảm nhận được hoặc đang mong muốn thay đổi. Khi chưa biết nguyên nhân, họ thường mô tả hiện tượng. Khi chưa hiểu giải pháp, họ có thể đặt câu hỏi rất đời thường. Và khi đã tìm hiểu đủ sâu, họ mới bắt đầu sử dụng những thuật ngữ chuyên môn hoặc tên gọi cụ thể của sản phẩm.
Nếu không nhận ra sự khác biệt này, người làm SEO dễ rơi vào tình trạng viết đúng ngôn ngữ của ngành nhưng chưa chắc đúng với cách khách hàng tìm kiếm.
Một vấn đề có thể được diễn đạt bằng nhiều cách
Hãy nhìn vào một vài ví dụ đối chiếu dưới đây. Những cụm từ này có tính minh họa, không phải dữ liệu xác nhận về lượng tìm kiếm thực tế.
| Góc nhìn của doanh nghiệp | Cách khách hàng có thể diễn đạt |
|---|---|
| Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi website | Website có khách truy cập nhưng không có khách liên hệ |
| Dịch vụ điều trị rụng tóc | Rụng tóc nhiều phải làm sao? |
| Khóa học tiếng Anh giao tiếp | Nghe hiểu tiếng Anh nhưng không nói được |
| Giải pháp quản lý công việc | Nhân viên hay trễ deadline, quản lý thế nào? |
| Thiết bị thể thao chuyên dụng | Người mới chơi pickleball nên mua vợt nào? |
| Dịch vụ kế toán doanh nghiệp | Công ty mới thành lập cần làm những thủ tục kế toán gì? |
Điểm quan trọng không phải là cột bên phải luôn tốt hơn cột bên trái. Từ khóa chuyên môn, tên sản phẩm và tên dịch vụ vẫn có vai trò riêng, đặc biệt khi người tìm kiếm đã hiểu nhu cầu và biết mình đang cân nhắc điều gì. Nhưng các cách diễn đạt trong bảng cho thấy cùng một lĩnh vực có thể được tiếp cận từ nhiều góc nhìn khác nhau.
Với ví dụ về website, người tìm “tối ưu tỷ lệ chuyển đổi” có thể đã biết thuật ngữ và đang tìm hiểu phương pháp chuyên môn. Trong khi đó, người tìm “website có khách truy cập nhưng không có khách liên hệ” có thể mới nhận ra một vấn đề trong hoạt động kinh doanh và đang cố tìm lời giải thích. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào thuật ngữ chuyên môn, nội dung có thể phù hợp với nhóm thứ nhất nhưng chưa đáp ứng đầy đủ thắc mắc của nhóm thứ hai.
Từ đó, người làm SEO cần nhìn xa hơn việc chọn một từ khóa có vẻ đúng ngành. Hãy xem từ ngữ ấy phản ánh điều gì về cách khách hàng đang hiểu vấn đề, họ đã biết đến đâu và còn cần được giải thích những gì. Đây là một cách tiếp cận giúp nội dung bắt đầu từ người đọc thay vì chỉ bắt đầu từ danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Cách diễn đạt của khách hàng giúp định hình nội dung như thế nào?
Khi đã hiểu cách khách hàng gọi tên vấn đề, doanh nghiệp có thể điều chỉnh cả chủ đề lẫn cách triển khai bài viết. Điều này không chỉ đơn giản là thay một thuật ngữ khó hiểu bằng một câu nói dễ nghe hơn. Quan trọng hơn, cách diễn đạt của khách hàng có thể gợi ý điều họ thật sự muốn biết và loại thông tin họ đang cần.
Ví dụ, nếu một doanh nghiệp chuyên thiết kế website nhận thấy khách hàng thường lo lắng về việc có người truy cập nhưng không tạo ra liên hệ, họ có thể xây dựng nội dung giải thích những nguyên nhân thường gặp, cách xem xét từng vấn đề và các yếu tố cần kiểm tra trước khi đầu tư thêm ngân sách. Khi bài viết đã giúp người đọc hiểu tình huống của mình, doanh nghiệp mới kết nối nội dung với dịch vụ chuyên môn mà mình cung cấp.
Tương tự, với một trung tâm tiếng Anh, câu hỏi “nghe hiểu nhưng không nói được phải làm sao?” mở ra một hướng triển khai khác với bài giới thiệu khóa học giao tiếp. Nội dung có thể giải thích những khó khăn phổ biến khi chuyển từ việc nhận biết ngôn ngữ sang sử dụng ngôn ngữ, gợi ý cách luyện tập và giúp người đọc xác định khi nào cần một lộ trình học có hướng dẫn. Khóa học vẫn xuất hiện trong hành trình nội dung, nhưng không nhất thiết phải là điểm bắt đầu.
Đây chính là giá trị của việc hiểu ngôn ngữ khách hàng: doanh nghiệp có thể lựa chọn cách mở đầu gần với tình huống thực tế, giải thích đúng điều người đọc đang băn khoăn và đưa ra giải pháp có liên quan. Thay vì ép khách hàng phải hiểu ngôn ngữ của mình trước, doanh nghiệp chủ động tạo ra chiếc cầu nối giữa vấn đề của khách hàng và kiến thức chuyên môn của mình.
Đừng chỉ tìm cách viết giống khách hàng, hãy hiểu điều họ muốn nói
Tuy nhiên, sử dụng ngôn ngữ gần gũi không đồng nghĩa với việc bài viết phải bắt chước mọi cách diễn đạt đời thường, hoặc loại bỏ toàn bộ thuật ngữ chuyên môn. Có những chủ đề cần độ chính xác cao; nếu chỉ dùng cách nói thông thường mà không giải thích đúng bản chất, nội dung có thể trở nên mơ hồ hoặc gây hiểu nhầm.
Điều cần làm là kết hợp hai lớp ngôn ngữ. Ở phần mở đầu, doanh nghiệp có thể dùng cách diễn đạt mà khách hàng dễ nhận ra từ tình huống của mình. Trong phần phân tích, doanh nghiệp giải thích vấn đề bằng kiến thức chuyên môn, làm rõ nguyên nhân, điều kiện và những hướng xử lý phù hợp. Khi cần giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp sử dụng tên gọi chính xác để người đọc hiểu giải pháp đó là gì và có thể đáp ứng nhu cầu đến đâu.
Chẳng hạn, một bài viết có thể bắt đầu bằng câu hỏi “Vì sao website có nhiều người truy cập nhưng ít khách liên hệ?”, sau đó mới giải thích về tỷ lệ chuyển đổi, trải nghiệm người dùng và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi trên website. Cách triển khai này vừa bắt đầu từ vấn đề quen thuộc, vừa giúp người đọc tiếp cận kiến thức chuyên môn một cách tự nhiên.
Sự cân bằng ấy cũng phù hợp với định hướng nội dung hữu ích mà Google khuyến nghị: nội dung nên phục vụ người đọc, thể hiện kiến thức cần thiết và giúp họ đạt được mục tiêu, thay vì chỉ được sản xuất để thu hút lượt truy cập. Bạn có thể tham khảo tài liệu chính thức Creating helpful, reliable, people-first content. Đây là định hướng về chất lượng nội dung, không phải bảo đảm rằng chỉ cần sử dụng đúng ngôn ngữ khách hàng thì bài viết sẽ đạt thứ hạng cao.
Muốn hiểu ngôn ngữ khách hàng, đừng chỉ dựa vào cảm nhận
Một người làm nội dung có thể tự đặt mình vào vị trí khách hàng để hình dung những câu hỏi có thể xuất hiện. Nhưng đó mới chỉ là giả thuyết ban đầu. Người làm SEO cũng chính là người có kiến thức chuyên môn, nên đôi khi chúng ta vô tình cho rằng khách hàng sẽ suy nghĩ và diễn đạt giống mình.
Để hạn chế điều đó, cần đối chiếu những giả thuyết với thông tin thực tế. Cách khách hàng hỏi nhân viên bán hàng, nội dung họ phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ, những câu hỏi lặp lại trong quá trình tư vấn và những cụm từ họ thực sự dùng khi tìm kiếm đều có thể cung cấp manh mối. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định cách diễn đạt nào phản ánh đúng nhu cầu, cách diễn đạt nào chỉ là giả định của người viết và chủ đề nào cần nghiên cứu thêm.
Cũng cần nhớ rằng cùng một khách hàng có thể sử dụng ngôn ngữ khác nhau ở những thời điểm khác nhau. Khi mới gặp vấn đề, họ mô tả hiện tượng bằng câu nói thông thường. Sau khi tìm hiểu thêm, họ có thể biết đến thuật ngữ chuyên môn và dùng những từ cụ thể hơn. Vì thế, không nên tìm một cách diễn đạt duy nhất rồi dùng nó cho mọi nội dung. Điều quan trọng là hiểu bối cảnh của từng cách diễn đạt và lựa chọn nội dung phù hợp với nhu cầu mà nó thể hiện.
Đây là bước chuyển từ việc viết theo cảm nhận sang xây dựng nội dung dựa trên hiểu biết có căn cứ về khách hàng. Khi hiểu họ đang dùng ngôn ngữ nào, doanh nghiệp có cơ sở tốt hơn để quyết định nên giải thích điều gì, dùng thuật ngữ ở mức nào và kết nối với sản phẩm hoặc dịch vụ ra sao.
Hiểu khách hàng nói gì trước khi quyết định mình sẽ viết gì
Từ khóa không chỉ là những cụm từ cần được đưa vào tiêu đề hoặc nội dung. Đằng sau chúng là cách con người diễn đạt điều họ cần biết, điều họ đang gặp khó khăn và kết quả họ mong muốn đạt được. Một doanh nghiệp có thể hiểu rất rõ sản phẩm của mình, nhưng để tạo ra nội dung thực sự hữu ích, doanh nghiệp còn cần hiểu khách hàng đang nhìn vấn đề từ góc độ nào và sử dụng từ ngữ ra sao để nói về nó.
Khi khoảng cách giữa hai cách diễn đạt được thu hẹp, nội dung có thể trở nên dễ hiểu và liên quan hơn. Khách hàng nhận ra tình huống của mình trong bài viết; doanh nghiệp có cơ hội giải thích chuyên môn đúng lúc và giới thiệu giải pháp trong một bối cảnh có ý nghĩa. Đó là cách ngôn ngữ khách hàng trở thành cầu nối giữa nhu cầu thực tế và nội dung SEO.
Nhưng hiểu rằng khách hàng có thể diễn đạt nhu cầu khác với doanh nghiệp mới chỉ là bước đầu. Câu hỏi tiếp theo là làm thế nào để tìm được những cách diễn đạt thật, thay vì chỉ ngồi đoán khách hàng có thể nói gì.
Bài tiếp theo: “Tìm câu hỏi thật của khách hàng ở đâu?”
Chúng ta sẽ đi vào những nguồn dữ liệu thực tế có thể giúp doanh nghiệp thu thập câu hỏi, cách khách hàng mô tả khó khăn và những tín hiệu hữu ích để phát triển chủ đề nội dung SEO.
