Khi đánh giá hiệu quả SEO, một trong những câu hỏi đầu tiên mà doanh nghiệp thường đặt ra là: “Website của mình đang đứng TOP mấy trên Google?”. Đây là một câu hỏi dễ hiểu, bởi thứ hạng là thứ có thể quan sát được và tạo cảm giác rõ ràng về tiến độ. Website lên hạng, chúng ta vui; website tụt hạng, chúng ta lo lắng. Nhưng nếu toàn bộ việc đánh giá SEO chỉ xoay quanh vị trí của website, doanh nghiệp có thể đang nhìn thấy một phần của bức tranh và bỏ qua những thông tin quan trọng hơn.
Hãy thử tưởng tượng hai doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm. Doanh nghiệp thứ nhất có một bài viết đứng ở vị trí cao với từ khóa khá rộng, nhưng nội dung đó chưa thực sự tiếp cận đúng nhóm khách hàng mà họ muốn phục vụ. Doanh nghiệp thứ hai không đứng đầu ở từ khóa này, nhưng lại có mặt trong những truy vấn cụ thể hơn mà khách hàng sử dụng khi tìm hiểu, so sánh hoặc lựa chọn sản phẩm. Nếu chỉ nhìn một thứ hạng riêng lẻ, chúng ta rất khó đánh giá doanh nghiệp nào đang có cơ hội tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Vấn đề không nằm ở việc thứ hạng có quan trọng hay không. Vấn đề là chúng ta đang dùng thứ hạng để trả lời một câu hỏi rộng hơn khả năng của nó.
Thứ hạng chỉ có ý nghĩa khi đặt đúng bối cảnh
Một website không có một vị trí cố định cho tất cả mọi tìm kiếm. Vị trí hiển thị có thể khác nhau tùy theo truy vấn, vị trí địa lý, thiết bị và những yếu tố về ngữ cảnh tìm kiếm. Google cũng giải thích rằng kết quả mà người dùng nhìn thấy có thể khác nhau tùy vào bối cảnh của họ. Vì vậy, việc tự tìm một từ khóa trên máy tính rồi kết luận website luôn đứng ở vị trí đó chưa đủ để đánh giá toàn bộ hiệu quả SEO. Bạn có thể tham khảo hướng dẫn chính thức của Google về sự khác nhau giữa kết quả tìm kiếm.
Ngay cả khi sử dụng Google Search Console, chỉ số vị trí cũng cần được hiểu đúng. Đây là chỉ số vị trí trung bình của kết quả thuộc website trong các lần hiển thị được ghi nhận, chứ không phải cam kết rằng website sẽ luôn đứng đúng vị trí ấy mỗi khi có người tìm kiếm. Google trình bày cách tính và những điểm cần lưu ý trong tài liệu What are impressions, position, and clicks?.
Điều này không có nghĩa doanh nghiệp nên bỏ qua thứ hạng. Thứ hạng vẫn cung cấp thông tin hữu ích để theo dõi khả năng hiển thị và nhận biết những thay đổi đáng chú ý. Nhưng thay vì nhìn một con số rồi kết luận SEO đang tốt hay xấu, chúng ta cần đặt câu hỏi: website đang xuất hiện với những truy vấn nào, những truy vấn đó có liên quan đến khách hàng mục tiêu hay không, và doanh nghiệp có đang hiện diện ở những điểm chạm phù hợp hay chưa?
Khi đặt được những câu hỏi này, thứ hạng trở thành một dữ liệu để phân tích, thay vì là đích đến duy nhất.
Một vị trí cao chưa chắc đã phản ánh đúng cơ hội của doanh nghiệp
Giả sử một cửa hàng thiết bị thể thao đang muốn tiếp cận người mới chơi pickleball. Website của cửa hàng có thể xuất hiện tốt với một từ khóa rộng liên quan đến pickleball, nhưng điều đó chưa cho chúng ta biết đầy đủ liệu cửa hàng đã tiếp cận được những người đang muốn chọn vợt, tìm hiểu sản phẩm hoặc tìm địa điểm mua hàng hay chưa.
Nếu chỉ quan sát từ khóa rộng, doanh nghiệp sẽ khó nhận ra những khoảng trống trong sự hiện diện của mình. Có thể khách hàng đang cần một bài hướng dẫn chọn vợt nhưng website chưa có nội dung phù hợp. Có thể họ muốn xem hình ảnh hoặc trải nghiệm sản phẩm thực tế, trong khi doanh nghiệp chưa đầu tư loại nội dung đó. Cũng có thể cửa hàng đã có địa điểm kinh doanh nhưng thông tin trên Google Maps và Business Profile chưa được cập nhật đầy đủ.
Trong những trường hợp như vậy, vấn đề không đơn thuần là website đứng ở vị trí thứ mấy. Vấn đề là doanh nghiệp còn bỏ lỡ những cơ hội nào để khách hàng tìm thấy mình.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa việc theo dõi một từ khóa và việc đánh giá sự hiện diện của doanh nghiệp. Từ khóa giúp chúng ta nhìn vào một truy vấn cụ thể; còn góc nhìn về sự hiện diện giúp chúng ta xem xét nhiều cơ hội tiếp cận có liên quan đến cùng một nhóm khách hàng.
Doanh nghiệp không nhất thiết phải xuất hiện ở mọi nơi trên Google. Điều cần làm là xác định những nơi thực sự phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và cách khách hàng tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định.
Thay câu hỏi về thứ hạng bằng những câu hỏi có ích hơn
Thay vì mở đầu buổi đánh giá SEO bằng câu “Website đang đứng TOP mấy?”, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc xem xét sự hiện diện của mình trên Google đang phục vụ khách hàng đến đâu.
Trước hết, hãy nhìn vào những truy vấn mà website đang xuất hiện. Chúng có phản ánh những vấn đề, nhu cầu và sản phẩm mà doanh nghiệp thực sự muốn tiếp cận hay không? Một website có thể nhận được nhiều lượt hiển thị nhưng phần lớn đến từ những truy vấn không phù hợp với đối tượng mục tiêu. Khi ấy, chỉ nhìn tổng thứ hạng hoặc lượng hiển thị sẽ không cho chúng ta biết điều mình cần biết.
Tiếp theo, hãy xem doanh nghiệp có đang xuất hiện ở những điểm chạm phù hợp hay chưa. Với một cửa hàng địa phương, thông tin địa điểm, giờ mở cửa, hình ảnh và đánh giá có thể đóng vai trò quan trọng. Với một doanh nghiệp cần giải thích sản phẩm phức tạp, nội dung hướng dẫn hoặc video có thể hữu ích hơn. Với một dịch vụ chuyên môn, những trang giải thích vấn đề và thể hiện năng lực có thể là điểm bắt đầu để khách hàng tìm hiểu sâu hơn.
Cuối cùng, hãy xác định điểm chạm nào đang hoạt động tốt và điểm chạm nào còn thiếu. Mục tiêu của việc đánh giá không phải là cố gắng có mặt ở tất cả các vị trí, mà là nhận ra những cơ hội phù hợp để ưu tiên nguồn lực. Khi biết khách hàng cần gì và doanh nghiệp đang thiếu gì, chúng ta mới có cơ sở để quyết định nên đầu tư nội dung, tối ưu website hay cải thiện thông tin doanh nghiệp trước.
Để thực hiện việc này, Google Search Console là một công cụ hữu ích cho dữ liệu hiệu suất trên Google Search. Báo cáo cho phép xem lượt hiển thị, lượt nhấp, tỷ lệ nhấp và vị trí trung bình, đồng thời phân tích theo truy vấn, trang, quốc gia, thiết bị và một số loại hiển thị. Tuy nhiên, Search Console không thay thế việc đánh giá toàn bộ các điểm chạm như Google Maps, Business Profile hay nội dung trên YouTube. Mỗi nơi cần được xem xét theo mục tiêu và dữ liệu phù hợp với nó.
Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp không bị giới hạn trong câu chuyện một trang web đang đứng ở vị trí nào, mà chuyển sang xem xét mình đang tiếp cận khách hàng ra sao trên những sản phẩm Google liên quan.
SEO không chỉ là giữ một vị trí, mà là xây dựng sự hiện diện phù hợp
Sau khi nhìn lại ba vấn đề đã bàn trong Chương 2, chúng ta có thể thấy một sự chuyển dịch quan trọng trong tư duy SEO. Google không chỉ có một ô tìm kiếm; khách hàng có thể gặp doanh nghiệp ở nhiều điểm chạm; và một nhu cầu có thể kéo dài qua nhiều lần tìm hiểu trước khi dẫn đến hành động.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp chỉ nhìn vào thứ hạng của website, cách đánh giá sẽ chưa phản ánh đầy đủ những cơ hội tiếp cận khách hàng. Thứ hạng vẫn là một tín hiệu đáng theo dõi, nhưng cần được đặt trong một bức tranh lớn hơn: khách hàng đang tìm gì, doanh nghiệp đang xuất hiện ở đâu, thông tin có phù hợp hay không và còn những khoảng trống nào cần cải thiện.
Khi thay đổi câu hỏi, cách triển khai SEO cũng thay đổi theo. Thay vì chỉ cố đưa một trang lên vị trí cao hơn, doanh nghiệp bắt đầu tìm hiểu nhu cầu thực tế, lựa chọn nội dung phù hợp và xây dựng sự hiện diện tại những điểm chạm có ý nghĩa. Đó là nền tảng để SEO trở thành một hệ thống tiếp cận khách hàng, chứ không chỉ là việc theo dõi thứ hạng.
Vậy là chúng ta đã xem hết 4 bài của chương 2.
Cũng là thời điểm sang Phần 2 – Hiểu khách hàng.
Bài tiếp theo: Khách hàng của bạn đang tìm gì?.
Chúng ta sẽ chuyển từ góc nhìn về Google sang góc nhìn về khách hàng, tìm hiểu cách nhận diện vấn đề, câu hỏi và nhu cầu thực sự đứng sau những gì họ tìm kiếm, trước khi bắt đầu nghiên cứu từ khóa.
