Hãy thử tìm kiếm một chủ đề trong ngành của bạn trên Google. Bạn mở năm website đang xuất hiện ở những vị trí đầu tiên và nhận ra chúng đều nói gần như giống nhau, cùng những khái niệm quen thuộc, cùng một danh sách ưu điểm, cùng những lời khuyên chung chung.
Sau đó, bạn giao cho người viết nhiệm vụ tạo thêm một bài tương tự, chỉ khác cách diễn đạt và cách sắp xếp các tiêu đề.
Website đã có thêm một bài viết. Nhưng khách hàng có thêm lý do nào để đọc bài của bạn thay vì tiếp tục đọc những bài đã xuất hiện trước đó?
Đây là câu hỏi quan trọng mà doanh nghiệp cần trả lời trước khi đầu tư sản xuất nội dung SEO. Bởi nếu bài viết chỉ lặp lại những gì thị trường đã biết, việc xuất bản thêm một trang chưa chắc đã mang đến giá trị mới.
Muốn nội dung tạo được khác biệt, doanh nghiệp không chỉ cần trình bày thông tin đúng. Doanh nghiệp cần bổ sung điều gì đó thực sự có ích mà người đọc chưa nhận được đầy đủ từ những nội dung sẵn có.
Vì sao chỉ viết lại nội dung đối thủ là chưa đủ?
Nghiên cứu các website đang xuất hiện trên Google là một bước tham khảo hữu ích. Doanh nghiệp có thể nhận biết những vấn đề thị trường quan tâm, cách các đơn vị khác giải thích chủ đề và những nội dung người đọc thường mong đợi.
Vấn đề xuất hiện khi quá trình tham khảo trở thành quy trình sản xuất bài viết: lấy tiêu đề của website này, tham khảo các heading của website khác, tổng hợp những ý phổ biến rồi thay từ ngữ để tạo thành một bài mới.
Kết quả có thể là một văn bản khác về mặt câu chữ nhưng gần như không có gì mới về mặt thông tin.
Chẳng hạn, nhiều website kinh doanh máy lọc nước đều có thể đề cập đến chất lượng nước, công nghệ lọc, chi phí vận hành và việc bảo dưỡng. Nếu doanh nghiệp chỉ lần lượt diễn đạt lại những ý này, bài viết vẫn có thể đầy đủ về hình thức nhưng chưa giúp khách hàng hiểu rõ hơn cách lựa chọn sản phẩm trong hoàn cảnh cụ thể của họ.
Điều còn thiếu có thể là một bảng so sánh dựa trên tiêu chí sử dụng thực tế, lời giải thích về giới hạn của từng lựa chọn, ví dụ minh họa cho những nhu cầu khác nhau hoặc những câu hỏi khách hàng thường gặp khi được tư vấn.
Khi không bổ sung được những thông tin ấy, doanh nghiệp dễ rơi vào vòng lặp: thấy đối thủ có bài mới thì mình cũng viết, thấy họ mở rộng nội dung thì mình cũng mở rộng. Cả thị trường có thêm nhiều bài viết, nhưng người đọc vẫn phải tìm kiếm nhiều nơi để ghép các thông tin và tự đưa ra kết luận.
Điều này không có nghĩa mọi bài viết cùng chủ đề đều phải hoàn toàn khác biệt. Những thông tin cơ bản có thể trùng nhau vì chúng cùng phản ánh một vấn đề thực tế. Khác biệt nằm ở cách doanh nghiệp làm rõ vấn đề, bổ sung căn cứ và giúp người đọc sử dụng thông tin tốt hơn.
Giá trị riêng không nhất thiết là một phát hiện chưa ai từng có
Khi nghe đến tính nguyên bản, nhiều doanh nghiệp có thể nghĩ rằng phải sở hữu dữ liệu độc quyền, phát hiện điều chưa ai biết hoặc tạo ra một ý tưởng hoàn toàn mới mới được xem là có giá trị riêng.
Thực tế, giá trị bổ sung có thể đến từ những việc gần gũi hơn: giải thích một vấn đề khó hiểu bằng cách dễ tiếp cận hơn, đưa ra ví dụ sát với hoàn cảnh khách hàng, phân tích các lựa chọn theo tiêu chí phù hợp hoặc chỉ ra những giới hạn mà người đọc cần cân nhắc.
Điều quan trọng không phải cố tạo ra sự khác biệt bằng mọi giá, mà là tìm ra phần thông tin mà doanh nghiệp có thể đóng góp một cách có căn cứ.
1. Bổ sung kinh nghiệm từ công việc thực tế
Doanh nghiệp thường có những hiểu biết mà bài viết tổng hợp trên mạng khó phản ánh đầy đủ: câu hỏi khách hàng thường đặt ra, những nhầm lẫn phổ biến, các bước cần kiểm tra trước khi mua hoặc những vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Ví dụ, với dịch vụ dán phim cách nhiệt ô tô, doanh nghiệp có thể giải thích vì sao khách hàng không nên chỉ so sánh tên dòng phim hoặc giá niêm yết, mà còn cần tìm hiểu phạm vi gói dịch vụ, điều kiện bảo hành và cách xác minh thông tin sản phẩm.
Nếu những nội dung này xuất phát từ kinh nghiệm thật, được diễn đạt rõ ràng và có căn cứ phù hợp, chúng giúp người đọc biết cần cân nhắc điều gì khi lựa chọn dịch vụ. Giá trị không nằm ở việc doanh nghiệp tự nhận mình có kinh nghiệm, mà ở những thông tin cụ thể mà kinh nghiệm đó giúp làm sáng tỏ.
2. Đưa dữ liệu và bằng chứng vào đúng chỗ
Một bài viết sẽ có cơ sở hơn khi những nhận định quan trọng được hỗ trợ bằng dữ liệu đáng tin cậy, tài liệu chính thức hoặc kết quả quan sát có phương pháp rõ ràng.
Tùy lĩnh vực, doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu vận hành, kết quả khảo sát khách hàng, thông số sản phẩm do nhà sản xuất công bố hoặc kết quả kiểm tra được thực hiện trong những điều kiện xác định.
Tuy nhiên, không nên tạo ra số liệu chỉ để bài viết trông chuyên sâu hơn. Nếu doanh nghiệp chưa có dữ liệu riêng, có thể dẫn nguồn đáng tin cậy và giải thích ý nghĩa của thông tin đó đối với vấn đề đang bàn luận.
Giá trị bổ sung không nhất thiết phải là một bộ dữ liệu hoàn toàn mới. Đôi khi, việc đặt các thông tin đã được công bố cạnh nhau, phân tích điểm khác biệt và giải thích điều kiện áp dụng cũng giúp người đọc hiểu rõ hơn — miễn là phần phân tích thực sự có ích và không bóp méo kết quả của nguồn.
3. Phân tích thay vì chỉ liệt kê
Danh sách ưu điểm, nhược điểm hoặc tiêu chí lựa chọn có thể giúp người đọc nắm thông tin nhanh hơn. Nhưng nếu chỉ liệt kê mà không giải thích, người đọc vẫn phải tự tìm cách vận dụng những thông tin đó.
Chẳng hạn, một bài viết về lựa chọn thiết bị cho quán cà phê có thể liệt kê công suất, giá mua, chi phí vận hành và khả năng bảo trì. Phần phân tích có giá trị hơn sẽ giúp chủ quán hiểu những yếu tố đó liên quan với nhau ra sao và vì sao lựa chọn phù hợp còn phụ thuộc vào quy mô phục vụ, ngân sách cũng như điều kiện vận hành.
Một bài viết tốt không cần kết luận rằng chỉ có một lựa chọn đúng cho tất cả mọi người. Ngược lại, việc làm rõ lựa chọn nào phù hợp trong trường hợp nào thường hữu ích hơn một lời khuyên chung chung.
4. Xây dựng ví dụ sát với hoàn cảnh người đọc
Ví dụ là cách biến khái niệm thành tình huống có thể hình dung và áp dụng. Thay vì chỉ nói rằng doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí, nội dung có thể mô tả những khoản cần xem xét và cách chúng ảnh hưởng đến từng phương án.
Ví dụ cần phản ánh đúng thực tế hoặc được ghi rõ là tình huống giả định. Nếu dùng số liệu minh họa, hãy nói rõ đó không phải kết quả khảo sát hay dữ liệu vận hành thực tế.
Cũng không nên dựng một câu chuyện khách hàng, lời chứng thực hoặc kết quả kinh doanh rồi trình bày như sự kiện đã xảy ra. Một ví dụ giả định được ghi nhãn rõ ràng vẫn có thể giúp người đọc hiểu vấn đề mà không làm giảm tính trung thực của bài viết.
Cách biến việc nghiên cứu đối thủ thành cơ hội tạo giá trị riêng
Doanh nghiệp không cần bỏ qua những bài viết đang có trên Google. Điều cần thay đổi là mục tiêu của việc nghiên cứu: không phải tìm cách viết lại những nội dung đã có, mà tìm hiểu vấn đề nào đã được giải thích tốt và điều gì người đọc vẫn cần được làm rõ.
Có thể thực hiện theo bốn bước.
Bước 1: Ghi nhận những thông tin đã được giải thích đầy đủ. Đây là phần kiến thức cơ bản cần hiểu đúng. Nếu nhiều nguồn đáng tin cậy thống nhất về một thông tin, không cần cố thay đổi kết luận chỉ để tạo ra vẻ khác biệt.
Bước 2: Tìm những điểm người đọc có thể vẫn chưa được hỗ trợ đầy đủ. Có tiêu chí nào chỉ được liệt kê mà chưa giải thích? Có tình huống thực tế nào chưa được đề cập? Có điều kiện áp dụng hoặc giới hạn nào dễ bị bỏ qua? Đây là những câu hỏi giúp xác định cơ hội bổ sung giá trị.
Bước 3: Xác định phần doanh nghiệp có thể đóng góp. Đó có thể là kinh nghiệm thực tế, phân tích chuyên môn, dữ liệu được xác minh, ví dụ sát với khách hàng hoặc một cách giải thích giúp người đọc đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Không phải khoảng trống nào cũng cần lấp đầy; hãy chọn phần phù hợp với năng lực và mục đích của website.
Bước 4: Đọc lại bài viết trong tương quan với các nguồn tham khảo. Hãy kiểm tra xem bài đã thực sự bổ sung điều gì, hay chỉ đổi câu chữ và thứ tự trình bày. Nếu bỏ phần giá trị riêng mà bài vẫn gần như giống hệt những nội dung sẵn có, có lẽ cần tiếp tục nghiên cứu trước khi xuất bản.
Đây không phải công thức bảo đảm thứ hạng. Nó là quy trình giúp doanh nghiệp tránh sản xuất nội dung theo kiểu lặp lại thị trường và tập trung hơn vào phần đóng góp của chính mình.
Google nói gì về nội dung nguyên bản?
Trong hướng dẫn chính thức về nội dung hữu ích, đáng tin cậy và ưu tiên con người, Google khuyến khích người làm nội dung tự đánh giá liệu bài viết có cung cấp thông tin, nghiên cứu hoặc phân tích nguyên bản hay không; có bổ sung giá trị đáng kể khi sử dụng nguồn khác hay không; và có cung cấp nhiều giá trị hơn so với những trang khác trong kết quả tìm kiếm hay không.
Các chính sách về spam của Google cũng đề cập đến việc tạo ra số lượng lớn nội dung không nguyên bản, chẳng hạn ghép nội dung từ nhiều website hoặc diễn đạt lại nguồn khác bằng từ đồng nghĩa mà không bổ sung giá trị đáng kể, trong bối cảnh những nội dung đó được tạo ra chủ yếu để thao túng thứ hạng tìm kiếm. Xem chính sách về nội dung tạo hàng loạt và sao chép nội dung.
Điều cần hiểu đúng là nguyên bản không đồng nghĩa với việc mọi câu chữ đều phải chưa từng xuất hiện ở nơi nào khác. Những kiến thức phổ biến vẫn có thể được trình bày lại để dễ hiểu hơn, miễn là nội dung được tạo ra có trách nhiệm, tôn trọng nguồn tham khảo và đóng góp giá trị thực sự.
Khi sử dụng số liệu, nghiên cứu hoặc nhận định từ nguồn bên ngoài, hãy kiểm tra tính chính xác, dẫn nguồn phù hợp và phân biệt rõ đâu là thông tin được trích dẫn, đâu là phân tích của doanh nghiệp. Việc ghi nguồn là cần thiết, nhưng tự nó không biến một bản sao thành nội dung có giá trị riêng.
Cũng không nên hiểu rằng cứ bổ sung một biểu đồ, một đoạn nhận xét hay vài câu kinh nghiệm là bài viết sẽ trở nên vượt trội. Phần bổ sung phải liên quan đến vấn đề, có căn cứ và giúp người đọc hiểu hoặc sử dụng thông tin tốt hơn.
Trước khi xuất bản, hãy trả lời một câu hỏi
Nếu khách hàng đã đọc một vài bài viết khác về chủ đề này, tại sao họ vẫn nên đọc bài của doanh nghiệp bạn?
Câu trả lời không nhất thiết phải là doanh nghiệp sở hữu công nghệ độc quyền, có hàng nghìn khách hàng hay phát hiện điều chưa ai biết. Đó có thể là cách giải thích rõ ràng hơn, ví dụ sát với tình huống thực tế, sự phân tích giúp người đọc so sánh lựa chọn hoặc thông tin thực sự cần thiết nhưng chưa được trình bày đầy đủ ở những nơi họ đã tham khảo.
Nếu chưa xác định được phần giá trị riêng ấy, hãy xem đó là tín hiệu để nghiên cứu và hoàn thiện nội dung thêm, chứ không phải lý do để kéo dài bài viết hoặc thay đổi câu chữ của đối thủ.
Doanh nghiệp không cần viết khác biệt chỉ để khác biệt. Doanh nghiệp cần bổ sung giá trị để người đọc có lý do lựa chọn nội dung của mình.
Ở bài tiếp theo, chúng ta sẽ hoàn thiện bức tranh về nội dung SEO hữu ích bằng một yếu tố không thể thiếu: Nội dung SEO đáng tin cậy: Kinh nghiệm, bằng chứng và nguồn thông tin.
