Một khách hàng hiếm khi chỉ tìm kiếm một lần rồi quyết định ngay.
Họ có thể bắt đầu bằng một câu hỏi rất đơn giản, sau đó tìm thêm thông tin, xem hình ảnh, kiểm tra đánh giá, xem video, so sánh các lựa chọn và cuối cùng mới thực hiện hành động. Điều đó có nghĩa là một nhu cầu của khách hàng có thể tạo ra nhiều lần tiếp xúc với doanh nghiệp trên Google, thay vì chỉ tạo ra một lần xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm.
Đây là điểm rất dễ bị bỏ qua khi doanh nghiệp nhìn SEO chủ yếu bằng từ khóa và thứ hạng. Chúng ta thường hỏi một từ khóa đang đứng vị trí nào, một bài viết có bao nhiêu lượt truy cập, hoặc website có bao nhiêu từ khóa nằm trong Top 10. Nhưng khách hàng thì không nhìn hành trình của mình theo cách đó. Họ chỉ đang cố giải quyết một nhu cầu.
Và chính một nhu cầu đó có thể mở ra cả một chuỗi điểm chạm.
Khách hàng không tìm kiếm một từ khóa, họ đang giải quyết một nhu cầu
Hãy thử lấy một ví dụ rất đơn giản: một người mới bắt đầu chơi pickleball và muốn mua cây vợt đầu tiên.
Nếu chỉ nhìn dưới góc độ SEO, chúng ta có thể nghĩ khách hàng sẽ tìm “vợt pickleball” và doanh nghiệp cần cố gắng đưa một trang sản phẩm lên vị trí cao cho từ khóa đó.
Nhưng thực tế có thể hoàn toàn khác.
Người này có thể chưa biết nên chọn vợt như thế nào. Họ bắt đầu bằng một câu hỏi kiểu “người mới nên chọn vợt pickleball nào?”. Sau khi hiểu thêm một chút, họ muốn biết sự khác nhau giữa các loại vợt. Khi đã có vài lựa chọn, họ bắt đầu xem hình ảnh, tìm video đánh giá hoặc trải nghiệm thực tế. Sau đó họ có thể tìm một cửa hàng gần mình, đọc nhận xét của người mua trước và kiểm tra xem có thể đến thử trực tiếp hay không.
Từ đầu đến cuối, người đó vẫn đang giải quyết một nhu cầu duy nhất: tìm một cây vợt phù hợp để bắt đầu chơi.
Nhưng nhu cầu đó tạo ra nhiều câu hỏi khác nhau.
Và mỗi câu hỏi lại có thể dẫn đến một điểm chạm khác nhau.
Điều thay đổi không phải là nhu cầu, mà là câu hỏi của khách hàng
Đây là điểm chúng ta cần đặc biệt chú ý.
Khách hàng có thể vẫn là cùng một người, cùng một nhu cầu, nhưng câu hỏi họ đặt ra sẽ thay đổi theo từng giai đoạn.
Lúc đầu, họ muốn hiểu vấn đề. Họ chưa biết đủ để đưa ra lựa chọn.
Sau đó, họ muốn thu hẹp phạm vi. Họ bắt đầu so sánh các phương án và tìm những thông tin giúp mình tránh chọn sai.
Tiếp theo, họ muốn kiểm chứng. Họ xem hình ảnh, video, đánh giá, trải nghiệm của người khác hoặc tìm thêm thông tin về nơi bán.
Cuối cùng, khi sự không chắc chắn đã giảm xuống, họ mới hành động: gọi điện, đến cửa hàng, đăng ký, gửi yêu cầu tư vấn hoặc mua sản phẩm.
Nhìn từ phía doanh nghiệp, đây có vẻ là nhiều truy vấn khác nhau. Nhưng nhìn từ phía khách hàng, đó chỉ là nhiều bước khác nhau để hoàn thành một nhu cầu.
Đây chính là lý do nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào một từ khóa chính, chúng ta rất dễ bỏ lỡ một phần lớn hành trình.
Một nhu cầu có thể đi qua nhiều điểm chạm
Quay lại ví dụ cây vợt pickleball.
Ở giai đoạn đầu, khách hàng có thể gặp một bài viết hướng dẫn trên Google Search. Nội dung đó giúp họ hiểu cách chọn vợt và xác định những tiêu chí mình cần quan tâm.
Khi bắt đầu hình dung về sản phẩm, họ có thể tiếp tục tìm hình ảnh để xem thiết kế, kích thước hoặc cấu tạo. Một nội dung hình ảnh tốt lúc này có thể giúp doanh nghiệp xuất hiện thêm một lần nữa trong quá trình khách hàng tìm hiểu.
Khi muốn biết sản phẩm thực tế sử dụng như thế nào, khách hàng có thể tìm video. Họ muốn nhìn thấy cảm giác chơi, cách sử dụng hoặc nghe một người có kinh nghiệm đánh giá.
Khi đã có một vài lựa chọn, họ có thể chuyển sang tìm nơi mua. Đây là lúc thông tin về doanh nghiệp, địa điểm, giờ hoạt động, đánh giá và những thông tin thực tế khác trở nên quan trọng.
Không có điểm chạm nào trong chuỗi này nhất thiết phải tạo ra chuyển đổi ngay lập tức.
Bài viết đầu tiên có thể chỉ giúp khách hàng biết đến thương hiệu. Hình ảnh giúp họ hình dung sản phẩm. Video giúp họ giảm bớt nghi ngờ. Đánh giá giúp họ tăng niềm tin. Thông tin địa điểm giúp họ biết nơi có thể mua.
Mỗi điểm chạm chỉ đóng góp một phần vào quyết định cuối cùng.
Nhưng khi các điểm chạm kết nối với nhau, khách hàng có thể đi từ biết → hiểu → cân nhắc → tin tưởng → hành động.
Đó mới là điều đáng quan tâm khi nhìn SEO dưới góc độ kinh doanh.
Vì sao chỉ nhìn một từ khóa có thể khiến doanh nghiệp đánh giá sai cơ hội?
Giả sử một doanh nghiệp bán vợt pickleball nhìn vào dữ liệu và thấy từ khóa “vợt pickleball” có lượng tìm kiếm tốt. Doanh nghiệp bắt đầu đầu tư rất nhiều vào từ khóa này và kỳ vọng khi lên Top sẽ có nhiều khách hàng hơn.
Nhưng nếu hành trình thực tế của khách hàng bắt đầu bằng những câu hỏi khác thì sao?
Có người tìm “vợt pickleball cho người mới”. Có người tìm “vợt pickleball nhẹ hay nặng tốt hơn”. Có người tìm “nên chọn vợt pickleball nào cho người mới chơi”. Có người tìm tên một thương hiệu. Có người tìm cửa hàng vợt pickleball gần mình. Có người xem một video review rồi mới tìm sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn vào một từ khóa có khối lượng tìm kiếm lớn, họ đang nhìn thấy một mảnh nhỏ của nhu cầu, chứ chưa nhìn thấy toàn bộ hành trình.
Điều này cũng giải thích tại sao có những website không đứng đầu ở một từ khóa lớn nhưng vẫn tạo ra khách hàng đều đặn. Họ có thể xuất hiện ở nhiều truy vấn nhỏ hơn, nhiều nội dung khác nhau và nhiều điểm chạm khác nhau. Mỗi điểm chạm có thể không tạo ra lượng traffic khổng lồ, nhưng tổng thể lại tạo thành một hệ thống tiếp cận khách hàng rất đáng kể.
SEO vì thế không chỉ là cuộc chơi của “từ khóa lớn”.
Nó là bài toán hiểu toàn bộ nhu cầu mà khách hàng đang cố giải quyết.
Doanh nghiệp không cần xuất hiện ở mọi nơi, nhưng cần tránh bỏ trống hành trình
Từ đây có một hiểu lầm khác cần được làm rõ.
Khi nói một nhu cầu có thể tạo ra nhiều điểm chạm, không có nghĩa doanh nghiệp phải cùng lúc đầu tư vào tất cả các kênh, tất cả các sản phẩm của Google hay tất cả các dạng nội dung.
Điều quan trọng hơn là xem hành trình của khách hàng đang có những khoảng trống nào.
Nếu khách hàng cần rất nhiều thông tin để hiểu sản phẩm mà doanh nghiệp lại chỉ có trang bán hàng, hành trình đang thiếu phần giải thích.
Nếu khách hàng thường muốn xem trải nghiệm thực tế nhưng doanh nghiệp không có nội dung trực quan, hành trình đang thiếu phần kiểm chứng.
Nếu doanh nghiệp có cửa hàng nhưng thông tin địa điểm, giờ mở cửa và đánh giá không được chăm sóc, hành trình có thể bị gián đoạn ngay trước bước hành động.
Nếu có rất nhiều người tìm thấy nội dung nhưng không biết bước tiếp theo là gì, hành trình lại thiếu một cầu nối từ thông tin sang hành động.
Nói cách khác, vấn đề không phải là “mình có bao nhiêu điểm chạm”, mà là hành trình của khách hàng đang được phục vụ đầy đủ đến đâu.
SEO lúc này trở thành một bài toán kết nối
Khi bắt đầu nhìn nhu cầu theo cách này, doanh nghiệp sẽ không còn xem từng bài viết, từng video, từng trang sản phẩm hay từng thông tin doanh nghiệp như những tài sản hoàn toàn tách biệt.
Một bài viết có thể mở đầu cho một hành trình. Một video có thể trả lời câu hỏi mà bài viết chưa thể hiện trực quan. Một trang sản phẩm có thể tiếp tục giải quyết nhu cầu khi khách hàng đã sẵn sàng cân nhắc. Một thông tin trên Google Maps có thể giúp biến sự quan tâm thành một lượt ghé thăm thực tế.
Các điểm chạm không nhất thiết phải giống nhau. Chúng chỉ cần bổ trợ cho nhau.
Khi nhìn như vậy, SEO bắt đầu gần với cách khách hàng thực sự ra quyết định hơn. Thay vì cố đưa một trang duy nhất lên thật cao và kỳ vọng trang đó làm tất cả mọi việc, doanh nghiệp xây dựng một chuỗi nội dung và điểm chạm có khả năng hỗ trợ khách hàng ở những thời điểm khác nhau.
Đây cũng là nền tảng để sau này chúng ta xây dựng Content Map: không chỉ xác định “viết bài gì”, mà còn phải hiểu bài viết đó đang phục vụ nhu cầu nào, nằm ở đâu trong hành trình và kết nối với nội dung nào tiếp theo.
Điều quan trọng nhất không phải khách hàng gặp bạn bao nhiêu lần
Một thương hiệu có thể xuất hiện rất nhiều lần nhưng không tạo được giá trị nếu những lần xuất hiện đó không liên quan đến nhu cầu thực tế của khách hàng.
Ngược lại, một doanh nghiệp có thể chỉ xuất hiện ở một vài điểm chạm, nhưng mỗi điểm chạm đều đúng với một câu hỏi, một nỗi lo hoặc một quyết định mà khách hàng đang phải đưa ra.
Vì vậy, thay vì đếm xem doanh nghiệp có bao nhiêu nơi xuất hiện, hãy thử nhìn theo một cách khác: khách hàng cần biết gì trước khi họ sẵn sàng hành động, và doanh nghiệp đã có mặt ở những bước nào để giúp họ đi tiếp?
Khi trả lời được câu hỏi đó, chúng ta bắt đầu nhìn SEO không còn là tập hợp những từ khóa riêng lẻ, mà là một hệ thống hỗ trợ khách hàng xuyên suốt hành trình.
Một nhu cầu có thể bắt đầu bằng Search, được mở rộng bằng nội dung, được củng cố bằng hình ảnh hoặc video, được kiểm chứng bằng đánh giá và cuối cùng dẫn đến một hành động. Doanh nghiệp không nhất thiết phải kiểm soát tất cả những điểm chạm đó, nhưng cần hiểu chúng liên kết với nhau như thế nào.
Và khi đã hiểu một nhu cầu có thể tạo ra nhiều điểm chạm, chúng ta sẽ quay lại câu hỏi quen thuộc ban đầu: Website của bạn đang đứng TOP mấy?
Có thể đó không còn là câu hỏi quan trọng nhất nữa.
Bài tiếp theo: Đừng chỉ hỏi Website đang đứng TOP mấy?
Chúng ta sẽ phân tích vì sao thứ hạng chỉ là một phần rất nhỏ trong việc đánh giá SEO, và doanh nghiệp nên nhìn kết quả SEO như thế nào để biết mình thực sự đang tạo ra giá trị.
